Encuestas ómnibus y paneles en la investigación de mercados

q.2 La encuesta periódica ómnibus

Consiste en la realización de varias investigaciones simultáneas mediante la aplicación de un cuestionario que recoge las distintas temáticas a analizar, sobre una muestra que tenga relación con el contenido de cada una de ellas. Esta dirigida a la obtención primaria, cuantitativa, estática, personal y directa. Se concibe para la obtención de información de utilidad para varias organizaciones que comparten costes operativos asociados a su desarrollo.

Proceso de ejecución:

• Definición de la población objetivo de análisis para satisfacer las necesidades de información de distintas investigaciones a partir de una misma población.
• Delimitación del ámbito geográfico condicionada por los intereses particulares de las distintas organizaciones participantes en la encuesta.
• Cálculo del tamaño de la muestra entre 1000 y 3000 personas que garantiza la representatividad de la información obtenida.
• Determinación de la tipología de encuesta utilizada para la obtención de la información: las más habituales son la encuesta personal y telefónica, online, CAPI, MCAPI, CATI, CAWI.
• Redacción del cuestionario adaptándolo a la tipología de encuesta seleccionada y procediendo a la inclusión de cuestiones relativas a las distintas organizaciones participantes.

Utilidad:

• Características básicas de los mercados y del comportamiento de los consumidores en cuanto a hábitos de consumo, conocimiento y adquisición de diferentes productos, servicios o marcas.
• Características distintivas de colectivos o grupos de personas consumidoras en función de sus características sociodemográficas y socioeconómicas.
• Opiniones sobre temas de interés general como política, sociedad, valores.

3. Los paneles

Dirigida a la recogida de información primaria periódica, cuantitativa, personal y directa a partir de la participación de una muestra permanente que configure el diseño de la investigación y la información obtenida tenga un carácter longitudinal o dinámico.

Fases:

Diseño inicial del panel:

Consiste en definir las necesidades de información que se desea satisfacer con su ejecución, como la población susceptible proporcionar la información y la estimación de la muestra que garantiza la capacidad de generalización de información obtenida tanto en número como en localización física. A partir de estos aspectos, se lleva a cabo el proceso de selección de los panelistas mediante una reunión individual con los distintos panelistas potenciales donde se explica las funciones y responsabilidades, con un código de identificación, en el desarrollo del panel, recibiendo a cambio una retribución económica o en especie. Se identificarán las características sociodemográficas de los panelistas y el análisis parcial bajo los criterios de la información aportada.

Definición de la frecuencia de recogida de la información:

Determinada por la fijación de la periodicidad en el envío o recogida telemática de información, sea siendo de la urgencia para el tratamiento de datos, por la naturaleza de los productos o servicios relacionados con hábitos y comportamiento que se quiere analizar.

Selección del soporte para la transmisión de la información:

Se debe utilizar formatos fáciles para la memoria y la cumplimentación por parte de los panelistas participantes para garantizar la calidad y fiabilidad de la información. Las nuevas tecnologías ayudan al envío instantáneo de la información, evitando errores y la tabulación de datos.

Mantenimiento de la representatividad del panel:

Se producen bajas en la composición de los miembros participantes de un panel y afecta negativamente a la calidad de la información suministrada y su representatividad. El mantenimiento de la representatividad es fundamental y obligada en su desarrollo y continuidad.

Análisis de los datos obtenidos y presentación de informes:

Se determina el contenido de información y se generan informes transmitidos a las entidades contratantes. Se puede limitar a datos o análisis estandarizados acordados previamente con el cliente.

Paneles de consumidores:

Constituida por una muestra estable de personas que proporcionan información sobre sus actos de consumo y otras variables de comportamiento.

Aplicación:

• Se basan en la obtención y comercialización de información relativa a la estructura de gasto de los hogares.
• Al tamaño del mercado y tendencias observadas.
• Características de los consumidores.
• Precios de los productos.
• Concurrencia de las compras.

Limitaciones:

• Su diseño y desarrollo implica la asunción de costes elevados.
• Los paneles de consumidores tienden a retrasarse con el paso del tiempo.
• La información es únicamente de carácter cuantitativo, no se conoce las motivaciones u opiniones que la han originado.
• Riesgo a que la información tenga un nivel de sesgo por la omisión de productos por pudor o diferente transmisión de información entre distintas tipologías de hogares.

Paneles de detallistas:

Consiste en la creación de una muestra permanente y representativa que permite ofrecer información a empresas acerca del nivel de rotación, valoración de sus existencias, difusión de sus productos. Dirigida especialmente a la obtención periódica de información relativa al comportamiento de ventas y existencias de distintas marcas y productos.

• Importancia de los mercados y tipos de establecimientos.
• Estructura de mercado de las marcas y sus formatos.
• Porcentaje de establecimientos que disponen de un producto genérico o marcas en stock.
• Posicionamiento de marcas propias y de la competencia.

Utilidad:

• El conocimiento de las empresas acerca de aspectos como su volumen de ventas, rotación, penetración, de sus marcas en el mercado en los que ofertan sus productos para la toma de decisiones comerciales estratégicas.
• Permite la valoración de existencias iniciales y finales en distintos periodos.
• Obtención de datos de forma periódica para analizar las variaciones experimentadas en cada uno de ellos y determinar sus causas.

Paneles de audiencias:

Dirigidos a la medición de comunicación a través de una muestra representativa de hogares por medio de encuestas como medios electrónicos que permiten la recogida automática de información, proporciona una moneda de cambio para la compraventa de los espacios publicitarios.

Relacionada:

• Atención a los distintos medios de comunicación.
• Estructura de las audiencias, por sexo, edad, franjas horarias, días.
• Audiencias de diferentes soportes.
• Características de las audiencias.
• Evolución de anuncios y FTP.

Medio:

Desde el punto de vista publicitario, es el resultado del desarrollo de una técnica en el que tiene un vehículo para la inserción de mensajes publicitarios.

Soporte:

Se trata de una de las realidades en las que se materializan los distintos medios de comunicación.

GRP: Índice de Presión Publicitaria

Que pone en relación cada inserción con el número de personas del grupo y frecuencia. Sirve para expresar la presión publicitaria de una marca frente a otras.

Metodologías de audiencia:

Medios impresos: Método Reventó Reading

Basado en el recuerdo de lectura reciente de un determinado medio impreso. Estimulación de la memoria a través de logos de distintas publicaciones.

Radio:

• Recuerdo del día anterior que se lleva a cabo mediante entrevistas personales o telefónicas.
• Diario de escucha, consiste en la recogida de información sobre la audiencia semanal de cada individuo participante.

Televisión:

Principal medición y se basa en la utilización de audímetros en España por TNS, que consiste en la implantación de medios electrónicos en los televisores de familias incorporadas al panel como participantes, envían de forma automática datos a esta empresa para su medición en tiempo real.

Publicidad exterior:

Recuerdo de visualización, realizado a una muestra representativa a la que, con un GPS, para el memorizar adicional de rutas.

Cine: Control de taquilla

Entrevista a una muestra representativa de la población, con el objetivo de obtener información adicional sobre características sociodemográficas.

Internet:

No se ha conseguido la fiabilidad para presentar un panorama claro. Sistema de etiquetado de páginas adoptado por la POS que genera información accesible y precisa.