Estudi de mercat: definició, importància i estratègies de segmentació

Estudi de mercat

En un projecte empresarial s'ha de fer l'estudi previ del mercat on es recopila, elabora i s'analitza la informació sobre l'entorn general, l'estat de la competència i les característiques del consumidor.

Definició d'objectius

Un estudi de mercat és costós, així que s'han d'examinar les qüestions prioritàries.

Disseny del pla d'investigació

Hi ha diferents alternatives amb diferent termini/cost/fiabilitat.

Definir les fonts d'informació

Les dades es poden obtenir de diferents fonts. Es pot accedir a estudis ja realitzats i publicats (fonts secundàries) o elaborar-les la pròpia empresa (fonts primàries).

Obtenció de les dades

Poden ser dades primàries (enquestes, observació i experimentació) o secundàries (estadístiques ja fetes).

Anàlisi i interpretació de les dades per obtenir conclusions

Presentació de les dades.

L'estudi de mercat el poden fer els mateixos promotors del projecte d'empresa o es pot encarregar a una empresa especialitzada.

L'estudi de mercat permet identificar diversos elements, però els més destacats són la tipologia dels consumidors als quals s'adreça l'empresa, la competència existent i l'entorn de l'empresa (anàlisi DAFO).

Segmentació de mercats

Cada mercat es pot dividir segons diversos criteris de manera que obtinguem el mercat segmentat en grups de persones amb necessitats similars. La segmentació del mercat és molt important perquè permet veure els diferents tipus de clients potencials que pot tenir l'empresa i d'aquesta manera poder triar un per dirigir tota la seva campanya de màrqueting. Aquest segment triat es diu "target" o "públic objectiu" i si ens centrem en ell obtenim una campanya més efectiva i coherent que si ens dirigim a tothom en general. Els segments són grups de persones, no de productes. Alguns dels principals criteris de segmentació són:

• Variables geogràfiques: país, regió, municipi, hàbitat i climatologia
• Variables demogràfiques: gènere, edat, estat civil, mida de la unitat familiar
• Variables socioeconòmiques: renda, ocupació, estudis
• Variables psicogràfiques: característiques de la personalitat, estils de vida

Bàsicament l'empresa pot seguir tres estratègies de segmentació.

• Estratègia indiferenciada: l'empresa s'adreça a tot el mercat, ja que no interessa o no ha estat possible identificar segments, o fins i tot, aquests no són rendibles. Per exemple, una empresa ven pa a tot el mercat, a qualsevol persona; indiferenciadament
• Estratègia diferenciada: l'empresa s'adreça a tot el mercat, però considerant individualment cadascun dels segments que el componen i adreçant-los un màrqueting mix específic. Per exemple, una empresa ven pa a tot el mercat, però ofereix diferents tipus de pa per a cada segment; si segmenta per estil de vida pot vendre pa normal, pa de cereals, pa sense sal, pa sense gluten,...
• Estratègia concentrada: l'empresa s'adreça a un segment del mercat. En l'exemple de la fleca es vendria pa només de cereals.

Per poder competir, les empreses han d'oferir productes que els consumidors puguin distingir i valorar. Per tant, les empreses han de diferenciar els seus productes amb atributs (característiques) valorables pels seus consumidors i saber comunicar-ho.

Per diferenciar-se correctament les empreses han de fer una anàlisi de mercat, estudiar les necessitats dels seus clients potencials, especialment les del seu target, i adaptar els productes a ells.

Els mapes de posicionament permeten comparar els productes de l'empresa respecte els de la competència prenent com a base característiques bàsiques dels productes. Per exemple, en el cas del mercat dels cotxes, dos atributs bàsics podrien ser el consum i el tamany. Aquest mapa permet veure si hi ha niuols de mercat (espais on no hi ha cap empresa que ofereixi cap producte). Aquests niuols poden ser oportunitats de negoci.

Posicionament

El posicionament consisteix en les percepcions que es fan els consumidors sobre una marca o un producte en relació amb les altres marques o productes del mercat i, fins i tot, en relació a aquells productes que no existeixen però que serien els ideals per a ell. És a dir, la imatge que et ve al cap quan penses en un producte.

L'anàlisi DAFO (també conegut com a anàlisi FODA en llatinoamèrica o SWOT en anglès) forma part de l'anàlisi de la viabilitat comercial.