Distribución y Cadena de Suministro: Conceptos y Funciones

Definición de Distribución

Actividad que pone el producto final al alcance del consumidor final en la cantidad que necesite, cuando lo necesite y donde lo necesite.

Cadena de Suministro

Abarca todos los pasos desde que se crea el producto hasta que se consume. Incluye proveedores, almacenes, producción, mayoristas, minoristas… Su objetivo es que el cliente reciba lo que ha pedido.

Según el tipo de empresa cambia:

• Industrial: mucha logística
• Comercializadoras: cadenas menos elaboradas
• Servicios: cadenas muy cortas

Cadena de Valor

Aplicación de una serie de herramientas de gestión para analizar internamente todos los eslabones que conforman la cadena de suministro para crear una ventaja competitiva.

Funciones de la Distribución

1. Reducción del número de transacciones y contactos
2. Asunción de riesgos: que no se venda, modas, robos…)
3. Financiación: Mayoristas a 30, 60 o 90 días. Minoristas financian a sus clientes.
4. Servicios adicionales: instalación, reparación…
5. Fuerza de ventas delegada en los intermediarios.
6. Fidelización: hay que diferenciarse
7. Evitar la ruptura de stock
8. Logística: movimiento físico del producto a su último destino
9. Todas las gestiones y acciones deben añadir valor
10. Colaboración en actividades de promoción de los productos por parte de los intermediarios.
11. Adecuación a la demanda
12. Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso

Funciones de los Intermediarios

• Facilitan llegar al cliente final a cambio de un margen del precio de coste
• Puede descontrolar el PVP a no ser que se controle con PVP recomendado
• Los minoristas necesitan de un mayorista para abastecerse en menor cantidad de productos

Planificación de los Canales

1. Definir modelo de compra
2. Plantear forma de distribución
3. Definir longitud del canal: largo corto o directo
4. Definir el formato de los canales: detallista, mayorista, vending…
5. Definir valores del canal: mercado objetivo, restricciones, alternativas…
6. Evaluar canales: push pull, outsourcing…
7. Seleccionar canales
8. Fidelizar canales

Forma de Distribución

Intensiva

Muchos puntos de venta para lograr la mayor cuota del mercado objetivo posible.

Productos de conveniencia: compra frecuente y baja implicación. Alimentos, tabaco…

El fabricante corre el riesgo de perder el control de su política comercial

Muchos productos de nuestros competidores en el mismo sitio que vendemos el nuestro.

Exclusiva

Concesión de un único minorista a la venta exclusiva del producto en un área determinada a cambio de su exclusividad.

Fabricante: gran control

Productos con alta fidelidad de marca

Requieren de gran colaboración del distribuidor: publicidad, instalación y asistencia técnica y posventa.

Compra de alta implicación. Vehículos

Empresas importadores- distribuidoras en exclusiva para un país o zona.

Canal Directo

Distribución directa hasta el cliente final con nuestros propios recursos, subcontratando habitualmente alguna operación de distribución física.

Multicanal

Se usan 2 o más canales

Diferentes líneas de producto con diferente distribución

Empresas grandes multisector: Huawei, Siemens