Dirección estratégica: misión, gobierno corporativo y matriz BCG

Dirección estratégica

Dirección estratégica: Proceso cuyo objetivo principal es definir una estrategia y ponerla en práctica. Incluye formas de dirigir y el estilo de liderazgo (estilo de dirección).

Planificación estratégica

Planificación estratégica: Herramienta que tiende a la especificación completa de la estrategia y a la asignación de responsabilidades para su ejecución. Finaliza con la elaboración del documento del plan estratégico, que recoge los resultados de todas las etapas anteriores.

Determinación de problemas

1. Causas: Factores que condicionan la presencia del problema.
2. Problemas o desafíos: Situación que requiere ser resuelta o que necesita un cambio.
3. Efectos: Consecuencias que se derivan del problema.

Directrices estratégicas

1. Misión

   ¿Qué necesidad cubre? ¿Quiénes son sus consumidores? ¿Cómo?

2. Visión

   ¿Cómo seremos o queremos ser en el futuro?

3. Valores

   Ideas, modo de hacer las cosas y normas de conducta que se espera que el personal manifieste al trabajar.

4. Objetivos

   Metas de desempeño, resultados y productos que la administración desea lograr. Deben ser jerarquizables, medibles, realistas y congruentes.

   • Objetivo general: Propósito central (por ejemplo: disminuir peso corporal dentro del presente año).
   • Objetivo específico: Describir en forma precisa lo que se quiere generar (por ejemplo: acudir a un nutricionista, evaluar estado físico, mejorar condicionamiento físico, etc.).
   • Metas: Resultados concretos (por ejemplo: bajar 5 kg entre los meses de oct. y dic. de 2017).

Teorías relevantes

Teoría clásica de la empresa

Su objetivo es maximizar utilidades. La discrecionalidad directiva es la divergencia de intereses entre el principal (dueños) y el agente (directorio).

Teoría financiera moderna

Su objetivo es crear valor, basándose en el concepto de stakeholders (proveedores, clientes, competidores, trabajadores, socios-inversionistas, dueños).

Gobierno de la empresa

Conflicto de objetivos entre propiedad y dirección.

Mecanismos de control

Mecanismos internos: Surgen dentro de las organizaciones y generan costos para los dueños y/o accionistas.

• Comités, comisiones, consejos (administrativo, académico), junta directiva, auditoría interna, etc.
• Auditores internos y control de procesos internos.

Mecanismos externos: Actúan como entes fiscalizadores que controlan el accionar de los directivos.

• Auditores externos, control de inversionistas, porcentaje de participación de los directivos dentro de la empresa, consejo administrativo.

Ejemplos específicos

• Mecanismos internos públicos: Comités, comisiones, consejo (administrativo, académico), junta directiva, auditoría interna, etc.
• Mecanismos internos privados: Auditores externos, control de inversionistas, porcentaje de participación de los directivos dentro de la empresa, consejo administrativo.
• Mecanismos externos públicos: Ley 20.285 (Gobierno transparente), códigos de buenas prácticas laborales (selección y reclutamiento de personal), derechos maternales y paternales, etc.
• Mecanismos externos privados: Servicio de Impuestos Internos (SII), Fiscalía Nacional Económica (FNE), Tribunal de Libre Competencia (TLC) y el mercado de capitales.

Formulación de la estrategia

¿Qué es una estrategia? Cómo alcanzar un objetivo; es el plan de acción para los principales objetivos.

Niveles: nivel corporativo – nivel competitivo – nivel funcional.

Modelo cartera de negocios

Es aquel que clasifica los negocios de una empresa en UEN (Unidad Estratégica de Negocios), en función de su participación en el mercado. Conjunto de áreas de negocio y productos que lleva una empresa.

UEN / UES: UES (Unidad Estratégica de Servicio), UEN: unidades operativas → productos + servicios, competidores, clientes. Constitución: relación producto-mercado identificable, planificación propia por cada UEN, presupuesto asignado.

Instrumento: Matriz de crecimiento-participación (matriz BCG) → identifica 4 grupos de producto/mercado.

• Eje vertical: Tasa de crecimiento del mercado en la cual opera la UEN.
• Eje horizontal: Cuota de mercado o participación.

Tasa de crecimiento: Corresponde al flujo neto de efectivo necesario para operar la UEN (atractivo del mercado).

Participación de mercado: Visualiza la posición en la que funciona la UEN respecto a los competidores.

Ciclo de vida de un producto

• Introducción: Interrogantes / ¿?
• Crecimiento: Estrellas
• Madurez: Vaca lechera
• Decadencia: Perros (peso muerto)

Estrategias corporativas

Estructura por medio de la cual una organización decide cómo añadir nuevos negocios o programar su portafolio y cómo desea dirigir la administración de las UEN. Objetivos: construir ventajas competitivas, generar ganancias e identificar oportunidades de UEN (matriz BCG).

Estrategia de especialización o expansión

Se orienta a un solo negocio o mantiene relación con la situación actual de la organización (productos o mercados tradicionales).

• Penetración de mercado: Incrementar las ventas en el mercado actual.
• Desarrollo de productos: Mantenerse en el mercado actual, pero desarrollar productos o servicios nuevos y diferentes.
• Desarrollo de mercados: Introducir productos o servicios a un nuevo mercado.

Estrategia de diversificación (+1 negocio)

• Relacionada: Integración vertical: la organización se convierte en su propio proveedor (integración hacia atrás) o en su propio cliente (integración hacia adelante).
• No relacionada: Busca reducir el riesgo empresarial; no existe relación alguna entre la actividad tradicional y los nuevos negocios en los que se invierte.

Observación final

Los conceptos aquí reunidos constituyen una base para la dirección estratégica: desde la formulación de misión, visión y valores hasta la selección de estrategias corporativas y los mecanismos de Gobierno de la empresa que aseguran su implementación y control.