Política de Precios en Marketing: Objetivos, Factores Determinantes y Elasticidad

Política de Precios en la Empresa

El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran número de casos, la política comercial de la empresa. Por un lado, se encuentran las necesidades del mercado, fijadas en un producto con unos atributos determinados; por otro lado, interviene el proceso de producción, con los consiguientes costes y objetivos de rentabilidad definidos. Por ello, es la empresa la encargada de fijar el precio que considere más adecuado.

Desde una perspectiva formal, el precio representa la cantidad de dinero que el comprador abona a cambio de la utilidad que recibe por la adquisición de un bien o servicio. No obstante, en función del poder adquisitivo del consumidor, la adquisición de un producto no siempre representa el mismo sacrificio monetario para un cliente que para otro.

Objetivos de la Política de Precios

Las organizaciones determinan sus precios en función de distintas metas estratégicas:

• Maximizar el beneficio: Históricamente ha sido el objetivo principal de muchas empresas; no obstante, en la actualidad perseguir esta meta de forma agresiva puede deteriorar la imagen pública al asociarse a situaciones monopolísticas o precios abusivos.
• Obtener una determinada rentabilidad sobre las ventas: Es un objetivo preferente de las compañías y de la mayoría de intermediarios al comercializar sus productos. Para alcanzarlo, los distribuidores establecen un margen de beneficio sobre sus ventas previstas, lo suficientemente holgado para absorber los costes operativos y asegurar las ganancias proyectadas durante el ejercicio económico.
• Obtener unos beneficios aceptables: Consiste en fijar el porcentaje de rentabilidad sobre la inversión que se considere suficiente para garantizar la permanencia y supervivencia de la empresa en el mercado.
• Maximizar la participación en el mercado: Ciertas empresas optan por fijar precios competitivos orientados a alcanzar la máxima cuota de mercado, priorizando el volumen frente a los beneficios económicos inmediatos.
• Conseguir una determinada participación en el mercado: La compañía persigue una cuota específica que le proporcione una rentabilidad establecida sobre el capital invertido, dotándola de estabilidad en sus niveles de ventas.
• Soportar o evitar la competencia: Una gran cantidad de empresas ajustan deliberadamente los precios para hacer frente a la competencia ya existente o levantar barreras que disuadan la entrada de nuevos competidores.
• Descremar el mercado: Estrategia orientada a captar un elevado margen unitario, para lo cual se introduce el producto a un precio inicial considerablemente alto dirigido a los segmentos menos sensibles al precio.
• Promocionar una línea de productos: En las gamas comerciales se integran con frecuencia productos clasificados como de atracción o ganchos, caracterizados por una excelente relación calidad-precio, cuyo fin es captar al comprador e impulsar indirectamente la venta de otros productos de la línea de mayor margen.

Factores que Condicionan la Fijación de Precios

Al diseñar la política de fijación de precios, intervienen variables internas y externas clave:

• Marco interno de la empresa: La orientación comercial y las prioridades de precios variarán en función del departamento que ostente el liderazgo estratégico en la organización.
• Aspecto legal y normativo: Las regulaciones institucionales delimitan los márgenes dentro de los cuales deben operar las tarifas y condiciones de venta.
• Competencia y mercado: La respuesta esperada de los competidores ante posibles variaciones de precios actúa como un condicionante directo en la toma de decisiones.
• Los proveedores: Las modificaciones en los costes de aprovisionamiento y materias primas inciden de forma determinante, obligando a repercutir dichos incrementos o a ajustar los márgenes internos.
• Los intermediarios: Las entidades que distribuyen el producto final poseen una notable influencia en el precio de venta final al público según sus propios márgenes comerciales.

La Elasticidad de la Demanda

La elasticidad de la demanda/precio se define como la medida de la variación relativa que experimenta la cantidad demandada de un bien o servicio cuando se produce una modificación en su nivel de precios.