Medición de Audiencias en España: OJD, EGM y el Impacto del Audímetro

Sistemas de Medición y Control de Medios

1. Oficina de Justificación de la Difusión (OJD)

Conocer la difusión de las publicaciones impresas resulta relativamente fácil a partir del control de la tirada y las cifras de difusión. Dada la importancia de dichos datos, sobre todo para las empresas de publicidad, en la mayoría de países se han creado organismos neutrales de control de las publicaciones, que son los encargados de establecer las cifras de difusión. En el caso de España, la mayoría de publicaciones son auditadas por la OJD, una sociedad mercantil creada en 1964 con el objetivo de facilitar la información útil.

Esta es una empresa de naturaleza privada e independiente de la que forman parte las publicaciones que voluntariamente soliciten su adscripción. Funciona como una empresa de servicios sin ánimo de lucro.

Funciones y Control de la OJD

• Control de ventas de prensa (OJD): Para las publicaciones impresas, el informe elaborado recoge datos de la distribución y difusión de la publicación durante un periodo determinado.
• En Internet: Recoge información sobre el número de visitas y el número de páginas visitadas para cada uno de los días del mes.
• Autoridad y Metodología: Su autoridad proviene de su rigor metodológico, ya que permite determinar el lugar que cada periódico o revista ocupa en el mercado y establecer comparativas.

2. Estudio General de Medios (EGM)

En España, el más importante y conocido de los estudios de audiencia cuantitativo y multimedia es el EGM. Sus antecedentes se remontan a 1968, momento en el que dichos estudios empiezan a realizarse de forma institucionalizada en España. Hasta ese momento ya existían algunos estudios realizados por los propios medios para hacer promoción, lo que provocaba dudas sobre su credibilidad.

En 1975 se creó una sociedad anónima sin fines lucrativos, EGM, la cual se transformó en 1988 en la AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación), que es la asociación que tiene a su cargo a día de hoy la realización del EGM, aparte de otros estudios.

Características del EGM

• Estudia el comportamiento de los entrevistados con respecto a los diferentes medios.
• Se realiza una amplia encuesta (de carácter multimedia) que se aplica a través de una entrevista.

3. Ventajas y Limitaciones del Audímetro para Medir la Audiencia

Ventajas del Audímetro (Sistema más fiable)

• Superación de sesgos humanos: Resuelve las dificultades que tienen las personas para informar sobre su propia conducta: problemas de memoria, dificultad para situar los acontecimientos en el tiempo y problemas de “deseabilidad social”.
• Registro del consumo real: El audímetro permite el registro del consumo real, por lo que se convierte en testigo fiel de lo que la gente hace exactamente con la televisión. Se obtiene así información que no se puede conseguir con ningún otro procedimiento: el consumo durante breves intervalos de tiempo. Esto significa una exactitud que, sobre todo para las agencias de publicidad, resulta imprescindible.
• Recogida automática y secreta: La recogida de la información es automática y secreta, con lo que se elimina el problema de la “deseabilidad social”.
• Información continua: Es posible tener información continuamente actualizada.

Inconvenientes

• Dificultades técnicas: Todas las dificultades técnicas derivadas de la aplicación de las nuevas tecnologías.
• Incremento de sistemas de recepción: El incremento cuantitativo de los sistemas de recepción: plataformas, satélites, cables y sistemas digitales terrestres.
• Nuevo espectador: El nacimiento de un nuevo espectador con capacidad para elegir su programación, opinar, relatando “todo aquello que emane de un gigantesco manantial de opciones”.

Limitaciones Metodológicas

• Precisión de los datos (Muestra): El procedimiento se basa en un panel de audiencia que se establece sobre muestras de hogares, por lo que al trabajar con una muestra y no con la totalidad del universo, se trabaja con un margen de error que las empresas han de establecer.
• Detección limitada: Una limitación importante es que el audímetro solo permite detectar la recepción efectiva. Los números solo muestran una parte de la realidad compleja que es la audiencia. Los números no dicen nada sobre la realidad vivida detrás de los índices de audiencia.