Fundamentos del Marketing Mix: Estrategias de Producto y Distribución

Marketing: Conceptos Fundamentales

El marketing es el conjunto de actividades que desarrolla una empresa para satisfacer las necesidades y deseos del consumidor con la intención de obtener un beneficio. Existen cuatro elementos controlables por la empresa que forman el Marketing Mix (4P).

Las variables del marketing se dividen en dos categorías: variables comerciales estratégicas (de medio y largo plazo, donde una decisión errónea implica elevados costes) y variables tácticas. Entre las estratégicas destacan el producto y la distribución.

1. Producto

Es un elemento esencial dentro de la política de marketing; es el objeto a través del cual la empresa puede influir en el mercado. Desde el punto de vista del marketing, lo que se desea comprar es aquello que satisface necesidades.

La Marca

La marca es un nombre, término o símbolo que permite identificar los bienes y servicios que la empresa fabrica. Existen diversas estrategias de marca:

• Marca única: Mismo nombre para todos los productos (ej. Sony).
• Marca múltiple:
  • Marcas individuales (ej. Ariel y H&S).
  • Marca por línea de producto (ej. Coca-Cola).
  • Segundas marcas (ej. Edesa como segunda marca de Fagor).
• Marca de distribuidor: (ej. Hacendado).

Ciclo de Vida de un Producto

1. Etapa de lanzamiento: Salir al mercado con un nuevo producto implica costes de equipamiento, investigación, producción y publicidad. Se generan pérdidas iniciales y las ventas son reducidas.
2. Etapa de crecimiento: El producto se conoce, las ventas crecen y se generan beneficios. Aparece la competencia, atraída por los resultados positivos.
3. Etapa de madurez: La velocidad de las ventas se estabiliza. Se intenta segmentar el mercado para conseguir nuevos clientes y mantener beneficios estables.
4. Etapa de saturación: Las ventas caen. La empresa se plantea si relanzar el producto, buscar nuevos usos, concentrarse en un segmento específico o dejar de comercializarlo.

Si la empresa decide dejar de fabricar un producto, debe invertir en investigación para captar nuevos clientes y asegurar el éxito. En el ámbito comercial, un producto no comercializado requiere características atractivas e innovación.

2. Distribución

La política de distribución permite que el producto se encuentre en el lugar y momento adecuados para ser adquirido por el consumidor. Incluye el conjunto de procesos que conducen al producto desde la empresa hasta el consumidor final:

• Almacenamiento: El producto no siempre se vende inmediatamente después de su fabricación.
• Distribución física: Transporte o traslado del producto para que el cliente lo reciba en perfectas condiciones y en el plazo establecido.

Tipos de Canales

• Canal propio o directo: De la empresa al cliente.
• Canal externo o ajeno: A través de otras empresas (venta al por mayor y al detalle).
• Canales alternativos: Franquicias, teletienda, internet y vending.