Investigación de Mercados: El Panel de Consumidores y el Modelo Estructural de Nicosia

El Panel de Consumidores

Concepto

“Un grupo, cuidadosamente seleccionado, de consumidores que integran una muestra representativa de la población, y que se comprometen a registrar por escrito ciertos datos y a comunicarlos periódicamente”. (Fiske).

Metodología Tradicional (Libro de Compras Físico)

• Se forma el panel con una muestra representativa y permanente de consumidores.
• Los miembros del panel reciben un libro de compras donde deben anotar toda la información referente a sus adquisiciones. Las categorías varían (comida, limpieza, etc.) según el enfoque del panel.
• Una vez completado el libro de compras, los miembros del panel lo envían a la empresa que realiza el estudio, y continúan anotando datos en un nuevo libro.

Metodología Digital (Libro de Compras Electrónico)

• Se forma el panel con una muestra representativa y permanente de consumidores.
• Los miembros del panel reciben una contraseña (password) para acceder a una red donde deben anotar toda la información referente a sus compras, en un libro de compras digital.
• De esta forma se evita el envío y recepción de cuadernos físicos. Se espera que, en el futuro, todos los registros sean digitales.

Principales Inconvenientes

• Se limita a información cuantitativa. Se registra qué compran, pero no el porqué, lo que obliga a extraer conclusiones basadas en inferencias.
• Se debe asumir que los datos son veraces, aunque existe la posibilidad de que los participantes no registren absolutamente todas sus compras.
• Los hogares que llevan un registro detallado suelen modificar su comportamiento de compra habitual (por ejemplo, prestando más atención a los precios).
• Solo es aplicable a productos de compra frecuente.

El Modelo de Nicosia: Un Enfoque Estructural del Comportamiento del Consumidor

Bloque I: De la Fuente del Mensaje a las Actitudes del Consumidor

La empresa, poseedora de una marca, ofrece un producto mediante un mensaje publicitario. Este mensaje es recibido por el consumidor (aunque no siempre por la totalidad de ellos) a través del entorno (modas y tendencias) y de un medio (TV, radio, etc.).

Tras la transmisión del mensaje, se pueden dar tres resultados:

• Mensaje Perdido: La parte del mensaje que no es recibida por el consumidor.
• Mensaje Latente: La parte del mensaje que el consumidor recibe de manera inconsciente.
• Mensaje Efectivo: La parte del mensaje que el consumidor recibe conscientemente.

Si el mensaje es efectivo, puede generar diversas respuestas en el consumidor: rechazo, indiferencia, curiosidad o deseo.

Bloque II: Búsqueda y Evaluación

Cuando se inicia la búsqueda de información, esta puede ser de dos tipos:

• Búsqueda Interna: Asociando ideas previas (en función del precio, influencias, etc.) con experiencias pasadas.
• Búsqueda Externa: Mediante conversaciones con amigos, visitas a tiendas o investigación directa sobre las características del producto.

Después de recoger la información, se realiza una evaluación, que puede resultar en tres opciones:

• Detener el proceso de compra.
• Revisar la información obtenida.
• Motivación para continuar con el proceso.

Bloque III: El Acto de Compra

La motivación resultante conduce a la decisión de comprar un producto, la cual está influenciada por diversos factores:

• La información que proporciona el producto en el momento de la compra (realidad objetiva).
• Otros factores que influyen en la decisión de compra.
• Factores dentro de la tienda (ej. producto agotado o en mal estado).
• Experiencias de compras pasadas (incluyendo el tiempo transcurrido desde que se percibe la necesidad hasta que se realiza la compra).

Considerando estos factores, el consumidor puede optar por:

• Decidir no comprar el producto.
• Revisar cualquier duda sobre el producto (volviendo al Bloque II).
• Mantener la decisión de comprar el producto.

Bloque IV: Retroalimentación (Feedback)

Tras la compra, la satisfacción o insatisfacción del consumidor genera un ciclo de retroalimentación que afecta a los bloques anteriores:

Efecto en las Actitudes (Bloque I)

• Satisfacción: Genera una actitud positiva hacia la marca y el mensaje publicitario. La próxima exposición al anuncio reforzará el deseo de recompra.
• Insatisfacción: Genera rechazo al volver a ver el anuncio.

Efecto en las Motivaciones (Bloque II)

• Satisfacción: Reduce la necesidad de búsqueda de información en futuras compras.
• Insatisfacción: Aumenta la necesidad de búsqueda de información y consejo, dificultando la decisión de recompra.

Efecto en las Decisiones (Bloque III)

• Satisfacción: Refuerza la decisión de compra futura.
• Insatisfacción: Cualquier problema o duda puede provocar un cambio en la decisión de compra.