Guia Completa de Publicitat, Mitjans i Planificació Estratègica

• Premsa
• Revistes
• Suplements dominicals
• Ràdio
• Televisió
• Cinema
• Mitjà exterior
• Internet

Inclou accions de màrqueting directe, promocions, esdeveniments, etc.

Agrupa una sèrie de publicacions periòdiques (no necessàriament diaris) l'objectiu de les quals és l'exposició de notícies.

La premsa a Espanya té una audiència del 28% i s'estructura en base a 4 epígrafs:

1. Visió geogràfica: Nacional, Provincial-Autonòmica i Local.
2. Premsa econòmica.
3. Premsa esportiva.
4. Diaris gratuïts.

Quan parlem de formats, hem de fer dues distincions. Els diaris estan maquetats amb columnes. Els tabloides normalment tenen formats de 5 columnes.

• Format modular: Divisió horitzontal que crea un espai anomenat mòdul.
• Format fix: No són divisibles en mòduls. El format fix per excel·lència és la pàgina sencera.

Quan diem que un mitjà és versàtil i divisible, ens referim a la capacitat del mitjà d'adoptar creativament els formats en la publicitat.

Les principals revistes a Espanya són setmanals o mensuals. Es planifiquen per la seva temàtica. El més habitual en una revista per als espais publicitaris és recórrer als formats fixos.

La revista té un percentatge de vigència més alt que el d'altres mitjans perquè roman més temps a la llar. Són considerats mitjans més lents.

És la revista que s'entrega amb el diari els diumenges. És un mitjà híbrid perquè barreja característiques dels diaris i de les revistes.

Els continguts no són d'actualitat immediata, sinó que solen ser informacions atemporals.

El que marca la publicitat és el tipus de lector que té. No veiem diferència entre la publicitat d'un diari i d'un dominical, però sí entre un dominical i una revista.

La ràdio és un mitjà versàtil. Un 57,7% de la població escolta alguna emissora al llarg del dia.

S'emet un missatge efímer, per la qual cosa les estratègies publicitàries sovint necessiten la repetició.

Hi ha aproximadament 2.700 emissores a Espanya. El punt àlgid d'audiència és al matí i també al voltant de les 22-23 h de la nit.

Tipus d'Emissores

Classificació EGM

La Publicitat en Ràdio

Les emissores permeten la regionalització, cosa que és molt interessant per als anunciants locals.

Hi ha dues versions publicitàries principals:

La televisió és el mitjà que aporta més audiència en menys temps.

Amb l'apagada analògica i l'aparició de la TDT el 2010, la publicitat va fer un gran salt a causa de la fragmentació de l'audiència. Això ha provocat que cada cadena tingui menys audiència individualment.

S'ha de tenir en compte el SHARE (quota de pantalla), que és el percentatge de valor que té una empresa en termes d'audiència.

Procés de Planificació en TV

1. Negociació: Quan es compra publicitat, es compra l'audiència del moment en què s'emetrà l'anunci (la nostra marca).
2. Compra: Execució d'una campanya prèviament negociada.

El format és molt versàtil; si és legal i tècnicament possible, pot fer-se gairebé tot.

Conceptes d'Audiència Televisiva (KANTAR MEDIA)

• HUT/PUT: Home Using TV (Llars que estan veient la TV) i People Using TV (Persones utilitzant la televisió). És el percentatge de gent que està veient la TV en un moment concret.
• RATING: Percentatge sobre el total de la població que està veient un determinat programa de TV.
• SHARE: Percentatge de persones (base PUT) que estan veient un programa determinat de la televisió, sempre en comparació amb el total de gent que està veient la televisió.

Fórmula de relació: HUT = (Rating / Share) x 100

Formes de Comercialització

• Model a cost/rating: La marca paga per l'audiència que li aporta aquell anunci en concret en aquell moment. Es paga per la gent del target a la qual s'arribarà.
  • El format bàsic d'espot és de 20 segons.
  • Compra quantitativa: per paquets (oberts o tancats en relació a diverses franges horàries).
  • Compra qualitativa (per franges horàries).
• Compra a descompte:
  • Descompte sobre la tarifa publicada per cada TV.
  • No es garanteix l'audiència.
  • S'obté un tracte preferencial.

L'assistència al cinema és baixa, cosa que proporciona una cobertura limitada i no sempre optimitza l'abast del target.

Out of screen (OOS): Els anunciants traslladen la publicitat al vestíbul (hall) del cinema.

Contractació de Publicitat al Cinema

Mitjà intrínsecament publicitari que no segmenta cap públic concret, ja que tothom està exposat al carrer.

Estratègies

• "Puñetazo en el ojo": Cridar l'atenció de la gent de manera impactant.
• Ubicació estratègica de la publicitat per on passi el target.
• Exclusivista: Empresa que revèn la publicitat que l'ajuntament cedeix.
• Circuits: Normes reguladores de la publicitat exterior.

Per mesurar l'audiència s'utilitzen GEOMEX i l'EGM.

S'han de tenir en compte aspectes com la legislació, els factors atmosfèrics i la ubicació.

• La publicitat online és voluntària i sense límit d'espai ni temps.
• Permet personalitzar missatges.
• Permet controlar les campanyes en temps real.

És un mitjà transparent, interactiu, immediat, mesurable i que facilita la compra. Té una gran capacitat de segmentació, permetent arribar a audiències molt específiques.

Foment de la Presència a Xarxes Socials

Les marques busquen estar presents a les xarxes socials i han de fomentar:

• Interactivitat amb el públic.
• Proactivitat (generar contingut de valor).
• Viralitat (propagació del contingut).
• Proximitat amb el target.
• Microsegmentació.
• Aportar valor al contingut.
• Capacitat de prescripció.