Anàlisi de l'entorn empresarial: macroentorn i microentorn

Introducció a l'anàlisi de l'entorn

Variables del macroentorn: L'empresa no hi pot influir en aquestes variables, només es pot adaptar. Els elements que conformen el macroentorn són els seguents: entorn econòmic, demogràfic, sociocultural, tecnològic, mediambiental o polític/legal

Variables del microentorn: Factors que pertanyen a l'entorn extern i que no són controlables per l'empresa, però sobre els quals poden influir en major o menor mesura. Els elements que conformen el microentorn són: la competència, intermediaris, distribuïdors, proveïdors i institucions o persones que conformen el públic objectiu.

El macroentorn: Format per els elements anteriorment citats, condicionen l'actuació empresarial, les forces externes i no controlables que configuren el macroentorn existeixen amb independència de la relació de consumidor i empresa.

El microentorn: Conjunt de factors externs i no controlables per l'empresa que són més propers a la seva relació d'intercanvi. Està bàsicament format pel mercat en què opera l'empresa, els proveïdors intermediaris, distribuïdors i per la competència.

Elements del macroentorn: Entorn demogràfic: És l'estudi de les variables demogràfiques per detectar les oportunitats que ofereix l'entorn. Aquestes variables són: l'edat, l'hàbitat, la densitat de població, la natalitat, la mortalitat…Entorn econòmic: Anàlisi de l'entorn econòmic es consideren els indicadors macroeconòmics relacionats amb el poder adquisitiu dels compradors.

El nivell i la distribució de la renda: És el determinant més directe de la capacitat de compra de les persones. Com més homogènia sigui la distribució de la renda en un mateix país, més elevada serà la capacitat de compra global de la població.

El tipus d'interès, el tipus de canvi i la inflació: El tipus d'interès és assignat per el B.C.E. i afecta les decisions de consum i d'estalvi dels consumidors. Si és elevat els usuaris estalvien més i inverteixen en productes immediats.

Etapa del cicle econòmic: Depenent de l'etapa en la que un mercat estigui (prosperitat, recessió, depressió i recuperació), s'aplicaran diferents accions de màrqueting. En les etapes de prosperitat és ideal llançar nous productes al mercat o per penetrar en nous mercats, ja que en les etapes de recessió el consumidor és més escèptic.

El mercat: L'estructura d'un mercat depèn de:

1. La quantitat de consumidors i venedors. El nombre de consumidors i venedors determina el grau de concentració del mercat. Així, la concentració de l'oferta serà major quants menys venedors hi hagi en el mercat.
2. L'homogeneïtat o el grau de similitud del bé o servei que diferents venedors puguin oferir
3. La possible lliure entrada i sortida de consumidors i venedors o la presència d'obstacles

Diferents tipologies de mercat que es poden originar:

• Monopoli: Només hi ha un sol venedor d'un bé o servei degut a l'absència de competidors, aquest té un poder sobre el mercat ja que permet fixar ell mateix els preus.
• Oligopoli: A diferència del monopoli, hi ha un petit nombre de venedors els quals comparteixen un poder del mercat.
• Competència: Estructura de mercat en la que hi ha un elevat nombre de compradors i venedors. Es considera com a competidor quan un venedor ofereix els mateixos productes.
• L'entorn sociocultural:

La incorporació de la dona al mercat de treball i la ruptura de les fronteres culturals han suposat un gran canvi en l'economia de les últimes dècades.

• L'entorn mediambiental:

Els usuaris cada vegada estan més conscienciats de l'impacte ambiental que suposa la contaminació i el gast de recursos naturals i eviten comprar cada cop més a empreses que no siguin respectuoses amb el medi ambient.

• L'entorn tecnològic:

Les avantatges tecnològiques són les principals fonts d'avantatge competitiu i és que aquest factor separa a un de la resta.

• L'entorn polític i legal:

Aquests poden suposar un inconvenient per l'empresa ja que hi ha regulacions o normes que compliquen el desenvolupament de l'empresa. És un factor a tenir en compte a l'hora de crear una empresa o a l'hora d'internacionalitzar-se.

Elements del microentorn:

• Els proveïdors:

Les empreses necessiten productes per funcionar, els proveïdors per tant són una peça clau per fer funcionar tot el mecanisme de vendes i producció.

• Els intermediaris / distribuïdors:

Quan una empresa s'adreça a un nou mercat o a un nombre elevat de consumidors és habitual que s'opti per intermediaris. Aquests es distingeixen entre majoristes i minoristes.

Els majoristes venen productes a un altre intermediari que en molts casos és minorista.

Els minoristes venen a consumidors finals. Poden operar a partir d'establiments físics com hipermercats, grans magatzems, centres comercials o vendre'ls a distància.

• El mercat:

El mercat es compon de persones que són o compradors del producte o que es poden convertir en compradors. És habitual que es distingeixi entre el mercat actual i el potencial:

Mercat actual: Clients que demanen el producte en un moment determinat.

Mercat potencial: Persones interessades i que poden arribar a comprar-lo.

• Tipologies de mercats: Els mercats es poden classificar d'acord amb les característiques dels compradors que en formen part.

Els mercats de particulars: Formats per individus que adquireixen productes per consum propi. B2C (moltes compres petites)

Els mercats de les organitzacions: Els productes s'adquireixen per ser utilitzats en el desenvolupament de les seves activitats. B2B (poques compres grans)

• La competència: Pot ser actual (de marca (pepsi/freeway) o de producte (sprite/nestea) o de producte (sprite/nestea)) o potencial (expansió del mercat o expansió del producte).
• La quota de mercat: Indica la relació entre vendes del competidor i el total de vendes del mercat.
• El consumidor

Entendre les necessitats dels consumidors és bàsic per saber a qui has de destinar el teu producte, això parla la piràmide de Maslow. Aquestes són: Fisiologia, seguretat, afiliació, reconeixement, autorealització.

Elements a tenir en compte en el procés de compra:

Iniciador, influenciador, decisor, comprador, usuari.

Segmentació de mercats

La segmentació de mercats utilitza les eines pròpies de la investigació comercial per la delimitació d'aquells grups de consumidors que tenen com a denominador comú el mateix tipus de necessitats.

Beneficis de la segmentació:

• Permet identificar els segments de mercat més atractius
• Facilita l'anàlisi de la competència
• Permet adaptar el producte a les necessitats del consumidor

Característiques d'un segment:

• Mesurable
• Accessible
• Substancial (cal que tingui un mínim de públic per ser rentable)
• Estable a llarg termini
• Cada segment ha de ser diferent a l'altre