Guia Completa del Màrqueting Mix: Producte, Preu, Promoció i Distribució

1) El Màrqueting: El Producte

El màrqueting és una eina comercial fonamental per a la majoria de les empreses. És el conjunt d'activitats que desenvolupa una empresa, encaminades a satisfer les necessitats i els desitjos del consumidor, amb la intenció d'aconseguir un benefici. El fi primordial del màrqueting és el consumidor, perquè a través de la compra crea uns ingressos a l'empresa superiors als que aquesta aconseguiria sense màrqueting.

Hi ha quatre elements controlables per l'empresa que formen el màrqueting total: producte, preu, promoció i distribució. Es poden agrupar en dues categories:

• Comercial estratègica (a mitjà o llarg termini): Una decisió errònia pot comportar costos importants, ja que no es poden canviar a curt termini. Els seus elements són el producte i la distribució.
• Comercial tàctica (a curt termini): Els costos per una decisió errònia no són tan rellevants. Els seus elements són el preu i la promoció.

En conclusió, és important ja que si es fa bé pot augmentar els seus beneficis.

Definició i Tipus de Producte

Un producte és una unitat o conjunt de béns o serveis que tenen un gran grau de substitució entre ells. Un producte diferenciat és aquell que resulta de variar atributs que els consumidors perceben com una cosa nova i diferent. No tenen una durada infinita i per això han d’innovar.

Hi ha diferents tipus de productes:

• Els de consum, que són els destinats a individus i poden ser fungibles (d’un sol ús) o de consum durador.
• Els industrials, destinats a empreses.
• Els serveis, les activitats del sector terciari.

Gamma i Marca del Producte

La gamma de productes és la totalitat d’articles que una empresa ofereix, i la seva amplitud és el nombre de línies diferents que la integren. La línia de productes són productes homogenis, i la seva profunditat és el nombre de models o mesures que s’ofereixen en una línia. La consistència de la gamma és la relació que hi ha entre les línies de productes relacionada amb la producció, l’ús, la distribució, etc.

La marca és un nom, un símbol o una combinació d’aquests que s’empra per diferenciar els productes dels de la competència; s’ha d’inscriure al registre oficial per evitar imitadors. Hi ha diferents estratègies de marca:

• La única: usa el mateix nom per a tots els productes que fabrica.
• Les individuals: el nom és diferent per a cada producte.
• La de segones marques: per empreses que tenen una altra marca de major prestigi.
• La de línia de producte: utilitza el mateix nom per a productes relacionats.
• La de distribuïdor: aquelles sota el nom del distribuïdor.

Cicle de Vida del Producte

El cicle de vida està format per quatre fases:

Introducció

És l'inici al mercat d'un producte. En els beneficis, el llançament implica costos per la publicitat i investigació, per tant hi ha pèrdues.

Creixement

S’inicia un creixement en les vendes; es comencen a generar beneficis, la publicitat passa a ser persuasiva i apareix competència.

Maduresa

S'estabilitzen les vendes durant un temps; els beneficis són estables i es cerquen consumidors nous.

Declivi

Les vendes cauen; i s’ha de plantejar què fer amb el producte: nous usos, deixar de comercialitzar-lo, etc.

En conclusió, el producte és un element essencial perquè és amb el que es realitza l’activitat econòmica, i té diferents característiques.

2) El Màrqueting: El Preu

El preu és la quantitat de diners que el comprador entrega al venedor a canvi de l'adquisició d’un producte. Hi ha diferents estratègies depenent de la situació al mercat:

• La d’incrementar els ingressos per les vendes: l'empresa ha de decidir, segons com reacciona la demanda, si pujar o baixar preus.
• La de supervivència: establir el preu que compensa exactament els costos.
• La d’obtenir un determinat marge de benefici: afegint un marge de benefici al cost del producte.
• La de penetració al mercat: si hi ha productes similars, establir preus reduïts.
• La de preus desnatats: posar el preu inicial elevat a un producte nou que no té competència.
• La de mantenir una imatge de marca: utilitza preus alts per aportar prestigi o baixos.
• La de seguiment del líder: adopta el preu fixat per l'empresa líder.
• La darrera, la de preus psicològics o redons.

En conclusió, és important perquè és l’element que més importància té per al consumidor.

3) El Màrqueting: La Promoció

La promoció és el conjunt d'instruments que usa l'empresa per donar a conèixer el seu producte, potenciant la imatge de l'empresa o incentivant la compra del producte. Hi ha diferents eines:

Eines de Promoció

Publicitat

És transmetre un missatge usant un mitjà de comunicació de masses pagat per una empresa per influir el comportament del consumidor. Les seves funcions són: informar sobre les característiques, beneficis i avantatges; i persuadir al consumidor.

Promoció de Vendes

Són les activitats comercials que fa l’empresa per incrementar les vendes del producte durant un període curt. S’utilitza en aquestes situacions:

• Quan hi ha poca fidelitat.
• Per imitar els competidors.
• Quan el producte és poc conegut.
• Quan la compra es fa per impuls.
• Per introduir nous productes o per estimular les vendes fora de temporada.

Les promocions poden estar dirigides al client, als membres del canal de distribució o a l'equip de venedors.

Venda Personal

Forma part del màrqueting directe; es fa a partir del contacte directe amb el venedor. És un missatge oral individualitzat i de resposta immediata. Els venedors representen l'empresa davant dels clients i són els responsables d'executar l'estratègia.

Relacions Públiques i Publicity

Les relacions públiques són les activitats per crear, fomentar o mantenir una imatge planificada. Aquesta funció s’ha de tenir en compte en totes les actuacions de l'empresa.

La publicity consisteix en la informació sobre una empresa que es divulga en un mitjà de comunicació i que aconsegueix crear una opinió favorable d’ella. La informació l'elabora la mateixa empresa amb criteris periodístics. Permet obtenir repercussió als mitjans gratuïtament i penetra més al públic que sent o llegeix la informació.

Marxandatge

El marxandatge són els mitjans que ajuden a donar sortida al producte al punt de venda, que és el lloc on el consumidor fa l'acció de comprar. El producte s’ha de vendre a si mateix; la marca i la presentació són elements importants, però n’hi ha d’altres com ofertes especials. Per a assolir els objectius s’utilitzen mitjans com: ús de cartells, la situació del producte, la quantitat de productes i la presentació en piles de productes.

En conclusió, és important perquè un producte ha de tenir una bona distribució per tenir èxit (tot i que aquesta secció tracta de promoció, la conclusió fa referència a la distribució, que es tractarà a continuació).

4) El Màrqueting: La Distribució

La distribució fa que el producte estigui al lloc i moment adequats per poder ser adquirit pels consumidors. Per tant, inclou tots els processos que duen el producte fins al consumidor. Aquesta política augmenta la utilitat del producte. El procés que segueix el producte és el següent: primer emmagatzemar el producte, després la distribució física i finalment la facturació i cobrament.

Canals de Distribució

El canal són els mitjans que s’usen per aconseguir que els productes arribin al consumidor, i es poden diferenciar segons la seva propietat:

• El propi: quan l’empresa productora arriba directament al client.
• L’extern: que el distribueix una empresa diferent de la productora. L’extern està format per intermediaris que són persones o institucions que permeten el trasllat dels productes.

La longitud reflexa el nombre d’intermediaris que intervenen, poden ser majoristes i/o detallistes.

• Els majoristes poden ser generals o especialitzats; compren als productors i després venen a altres intermediaris; la venda es fa a l'engròs.
• Els detallistes són els que venen al consumidor final; és la venda al detall.

Es pot fer mitjançant el canal llarg o el curt, que es diferencien per la quantitat d'etapes que segueixen (si només n’hi ha una és de canal curt).

L'intermediari fa un servei que implica un cost, que incrementa el preu final, però encara així és important per les funcions que realitza.

Estratègies de Distribució

Hi ha diferents estratègies per escollir el canal més adequat. Depenent del nombre d'establiments als quals l'empresa col·loca els seus productes n’hi ha de tres tipus:

Distribució Exclusiva

L’exclusiva on el distribuidor es compromet a no vendre productes de la competència i a fer un nombre mínim de vendes. Les avantatges són: disminució de la competència, control del fabricant sobre el producte, venda especialitzada i cooperació entre fabricant i venedor. Els inconvenients: s’arriba a un segment del mercat reduït. En aquest s’utilitza el canal curt.

Distribució Selectiva

La selectiva que selecciona un nombre limitat de distribuïdors. Les avantatges: ajuda a la imatge del producte i seleccionen els distribuïdors eliminant els que tenen més cost. Inconvenients: ingressos menors. En aquest s’utilitza el canal curt.

Distribució Intensiva

La darrera és la intensiva, el fabricant intenta que la majoria dels punts de venda tinguin el seu producte. Avantatges: facilita l’adquisició i dificulta competidors. Inconvenients: l’empresa perd el control del producte i es hi ha majors costos de distribució. En aquest s’utilitza el canal llarg.

Canals Alternatius

Després hi ha altres canals alternatius:

• La franquícia, l’empresa repartida per molts llocs.
• La telebotiga, la venda es fa a través de la televisió.
• La venda per ordinador.
• La venda automàtica, com les màquines expenedores.

És important que les diferents polítiques que integren el màrqueting total han d'estar perfectament coordinades entre si. En conclusió, és important elegir bé com distribuïm el producte.