Fundamentos de Segmentación de Mercado y el Marketing Mix

1. Segmentación de mercados y criterios de segmentación

La segmentación de mercado es un proceso de división del mercado en grupos o segmentos de consumidores con pautas homogéneas de consumo, con el objeto de que las empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento.

Criterios de segmentación

• Criterios generales: Son independientes del producto y se emplean para dividir cualquier población, sea o no un mercado. Las variables más empleadas son las demográficas, socioeconómicas y geográficas.
• Criterios específicos: Están relacionados con el producto o con el proceso de compra. Las variables más empleadas son la estructura de consumo, fidelidad o lealtad, tipo de compra y el lugar habitual donde se adquiere el producto.

2. Políticas comerciales de la empresa (Marketing Mix)

Las políticas comerciales, conocidas como el Marketing Mix, se definen a través de los siguientes cuatro pilares:

1. Producto

Es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado. Es el medio que satisface las necesidades del consumidor. El concepto de producto debe centrarse en los beneficios que reporta al consumidor y no solo en sus características.

• Cartera de productos.
• Diferenciación del producto.
• Marca, modelos y envases.
• Desarrollo de servicios relacionados.
• Ciclo de vida del producto.
• Modificación y eliminación de productos actuales.
• Planificación de nuevos productos.

2. Precio

El precio no es solo la cantidad monetaria que se paga por obtener un producto, sino también el tiempo utilizado para conseguirlo, así como las molestias y el esfuerzo necesario para obtenerlo.

• Costes, márgenes y descuentos.
• Fijación de precios a un solo producto.
• Fijación de precios a una línea de productos.

3. Promoción

Función de marketing dirigida a informar sobre la existencia y características del producto o de la marca, y a resaltar la utilidad que proporciona y sus ventajas respecto a la competencia. Su objetivo principal es persuadir al cliente para que realice la compra.

• Dirección de ventas.
• Marketing directo.
• Publicidad, propaganda y relaciones públicas.
• Promoción de ventas.

4. Distribución

Incluye todas las decisiones y actividades que se realizan para hacer llegar el producto desde el fabricante hasta el consumidor final.

• Canal de distribución.
• Merchandising.
• Distribución directa / Marketing directo.
• Logística o distribución física.