Fundamentos de Marketing Estratégico y Planificación de Negocios

1. Valoración de productos y percepción del consumidor

La percepción del consumidor se fundamenta en tres pilares: satisfacción, valor y coste.

• Valor de producto: La relación entre la disposición a pagar (WTP) y el coste determina el valor creado y el valor capturado.
• Valor de marca: Se mide a través de la preferencia, el precio y la fidelidad del cliente.

Perspectivas sobre el valor

• Marketing: Se centra en el valor de marca, el beneficio del consumidor y el objetivo de preferencia.
• Finanzas: Se enfoca en el valor para los accionistas, la eficiencia y la maximización de beneficios.

La construcción de relaciones se basa en el intercambio, la transacción y la vinculación a largo plazo. Asimismo, la sustituibilidad se analiza mediante los límites del mercado, los círculos concéntricos y la competencia de proveedores.

Marcos conceptuales

• Temporal: Marketing operacional (corto plazo) y marketing estratégico (largo plazo).
• Ámbito de actuación: Marketing corporativo y marketing de unidad de negocio.

2. Planificación estratégica empresarial

Es el proceso de desarrollo y mantenimiento de un equilibrio entre los objetivos y recursos de la compañía frente a las cambiantes oportunidades del mercado. Su objetivo es modelar y reestructurar las áreas de negocio para optimizar beneficios y rendimientos.

Estructura y etapas

La estructura corporativa se divide en: nivel corporativo, área de negocio y producto.

Etapas de la planificación estratégica corporativa:

1. Definición de misión y visión.
2. Identificación de Unidades Estratégicas de Negocio (UEN).
3. Gestión de cartera de inversiones (Matriz BCG).
4. Planificación de nuevos negocios (Matriz de Ansoff).

Gestión de las UEN

Las UEN se definen por su público objetivo, las necesidades a satisfacer y las tecnologías empleadas. Sus características principales son: ser separables, poseer competencia propia y tener un responsable que controle los beneficios.

Vías para identificar oportunidades:

• Crecimiento intensivo (Ansoff).
• Integración.
• Alianzas estratégicas.
• Diversificación.

Formulación y control de objetivos

Los objetivos deben ser reales, medibles, jerarquizados, específicos, coherentes, conocidos, consistentes y limitados en número. El proceso de control incluye: gap analysis, análisis de variaciones y corrección de resultados.

Tipos de estrategia competitiva

• Liderazgo de costes.
• Diferenciación.
• Estrategia de foco o nicho.

3. Medición de mercado y competitividad

La medición del mercado se realiza bajo tres niveles: tiempo (corto o largo plazo), producto (sustituibilidad) y espacio.

Niveles del mercado

El mercado se segmenta en: potencial, disponible, disponible cualificado, objetivo (target) y penetrado.

Competitividad

Se refiere a los elementos de la empresa que aportan igualdad o una ventaja competitiva sostenible en el valor creado.