Fundamentos del marketing: conceptos clave y definiciones de la AMA y Kotler

Concepto Básico de Marketing

Ideas Preconcebidas sobre Marketing

• Se piensa que el marketing es sinónimo de publicidad o la comunicación y las ventas. Sin embargo, las ventas y la publicidad no son más que dos de las diversas funciones sobre las que trabaja esta disciplina.
• Se afirma que el marketing crea necesidades artificiales. A este respecto, la labor del agente de marketing será la de detectar estas necesidades reales del consumidor.
• Se mantiene que el marketing no es de aplicación para las pequeñas empresas. Sin embargo, el marketing resulta fundamental para todo tipo de organización.

¿Qué es el Marketing?

Debemos entenderlo como una filosofía de negocio que se centra en el cliente. Para ello, es esencial que la empresa sea capaz de identificar las necesidades de su cliente, de diseñar y desarrollar ofertas ajustadas a las mismas y de transmitirlas y acercarlas de forma efectiva hacia su mercado.

Principales Definiciones de Marketing

a) Énfasis en el intercambio oferta/demanda: perspectiva de negocio (AMA, 1960).

La AMA define el marketing como «el desempeño de actividades de negocio que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el fabricante hacia el consumidor» (AMA, 1960).

b) Énfasis en el marketing mix y el intercambio no lucrativo: perspectiva técnica (AMA, 1985).

Se define el marketing como «el proceso de planificación y ejecución del concepto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y colectivos» (AMA, 1985).

c) Énfasis en la relación y el valor: perspectiva relacional (AMA, 2004).

Es «la función de la organización y el conjunto de procesos dirigidos a crear, comunicar y distribuir valor a los clientes y a gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos que beneficien a la organización y a sus grupos de interés».

d) Consenso y énfasis en la ética y responsabilidad social (AMA, 2007).

«Marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos, llevadas a cabo por organizaciones e individuos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y para la sociedad en general».

Conceptos Fundamentales de Marketing

Definición de Kotler y Armstrong (2008)

Definen como «un proceso social y de gestión, a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos u otras entidades con valor para los otros».

a) Necesidades, Deseos y Demandas.

El punto de partida del marketing reside en las necesidades de las personas.

b) Producto.

Por norma general los deseos y necesidades se satisfacen a través de productos. El término producto nos sugiere un bien físico, pero también puede incluir:

• Los acontecimientos
• Las experiencias
• Las personas
• Los lugares
• Las empresas

c) Valor, Satisfacción y Emoción.

Los consumidores toman sus decisiones en base a las expectativas netas de valor que les plantean las distintas ofertas.

• PV <> EV: La percepción del valor asociado al producto no se corresponde con las expectativas que se tenían sobre él.
  Cliente Insatisfecho: No repetirá.
• PV = EV: La percepción del valor asociado al producto se corresponde con las expectativas que se tenían sobre él.
  Cliente Satisfecho: Es posible que repita.
• PV > EV: El consumidor percibe que el producto posee un valor que supera sus expectativas.
  Cliente Encantado: Repetirá y recomendará.