Fundamentos de Gestión Comercial y Estrategias de Mercado

Segundas marcas

Utilizada por empresas que tienen en el mercado otra marca de mayor prestigio. Tiene como objetivo abarcar un segmento mayor de mercado. Ejemplos: Dacia es segunda marca de Renault, y O2 de Movistar.

Método de fijación de precios: margen sobre costes

Consiste en la adición de una cantidad (porcentaje) a los costes para obtener el precio de venta.

• Fórmula: Precio de venta = Coste + margen (%) sobre coste.
• Ejemplo: Si de un producto que cuesta 30 euros se quiere conseguir un beneficio del 20% sobre los costes, el precio sería de 36 euros (30 x 20% = 6 euros).

Método de fijación de precios en función de la competencia

Precios superiores a la competencia

Exige que el producto esté claramente diferenciado y ofrezca imagen de calidad, ventajas tecnológicas o prestación de servicios superiores. Ejemplos: Sony ofrece productos de calidad superior a un precio mayor que el de sus competidores, al igual que Apple.

Precios por debajo de la competencia

Se trata de atraer a aquellos segmentos más sensibles al precio (por ejemplo, la cadena Día). Se mantiene el precio bajo de algún producto para estimular la venta de otros productos más rentables o para penetrar en un mercado muy establecido (como las aerolíneas de bajo coste: Ryanair).

Canal de distribución

El canal de distribución es el camino que recorre el producto desde que sale de fábrica hasta que llega al consumidor final. Puede ser:

• Largo: Fabricante → Mayorista → Minorista → Consumidor.
• Corto: Fabricante → Minorista → Consumidor o Fabricante → Consumidor.

Mayoristas y minoristas

• Mayoristas: Compran grandes cantidades de productos al fabricante para vender a otros intermediarios (minoristas). Ejemplo: Makro.
• Minoristas: Venden directamente al consumidor. Ejemplos: comercios tradicionales, supermercados, grandes superficies, etc.

Tipos de distribución

• Selectiva: Cremas faciales que se venden en farmacias.
• Intensiva: Cremas solares que se venden en farmacias, perfumerías y supermercados.
• Exclusiva: La ropa Sue solo se venderá en España en tiendas Mariot.

La franquicia

Es un sistema de colaboración entre dos empresas, ligadas por un contrato mediante el que una empresa (franquiciador) cede a otra (franquiciado) la marca y logotipo, su imagen, el saber hacer (conjunto de conocimientos adquiridos a través de su experiencia e investigación), el bien o servicio, la publicidad, el asesoramiento y formación.

El franquiciado aporta un canon de entrada (pago inicial), el local, los empleados y un desembolso periódico o royalties.

Promoción de ventas

Son aquellas actividades que se realizan durante un tiempo limitado y determinado para provocar un efecto inmediato sobre las ventas. Ejemplos: participación en concursos, entrega de muestras gratuitas, adjuntar un regalo al producto u ofertas 2x1.