Comportamiento del consumidor: definiciones, segmentación y lealtad de marca

Resumen

El documento presenta las definiciones fundamentales del comportamiento del consumidor según Solomon y Schiffman, y explica por qué es necesaria la segmentación de mercados. También aborda la influencia de los grupos de referencia, la personalidad y la lealtad de marca, la percepción subjetiva y la teoría de los papeles. Por último, describe el comportamiento del consumidor como un proceso de entrada, proceso y salida.

Puntos clave

Según Solomon, el comportamiento del consumidor estudia cómo personas o grupos seleccionan, compran, usan o desechan productos, servicios, ideas o experiencias.
Schiffman lo define como el estudio de cómo los individuos gastan tiempo, dinero y esfuerzo en productos de consumo.
Los mercadólogos segmentan a los consumidores por criterios demográficos (edad, género, ingresos, ocupación) y psicográficos (personalidad y estilo de vida).
El boca a boca suele tener más influencia que la publicidad tradicional.
La lealtad de marca surge cuando el consumidor se identifica con la personalidad de la marca y rara vez se desvanece, salvo que la marca cambie.
La teoría de los papeles compara la conducta del consumidor con una obra de teatro, en la que cada persona actúa en distintos papeles con criterios diferentes.
El comportamiento del consumidor va más allá de la compra y se estructura en un modelo de Entrada-Proceso-Salida.

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Fuentes y Referencias

CC2: U1: Cap. 1 Michael Solomon
U2: Cap. 8 y 9 Schiffman

Comportamiento del Consumidor: Definiciones Fundamentales

Definición según Michael Solomon

El Comportamiento del Consumidor es el estudio de los procesos que intervienen cuando una persona o grupo selecciona, compra, usa o desecha productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades y derechos.

Definición según Schiffman

Estudia la forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos (tiempo, dinero y esfuerzo) en productos relacionados con el consumo, respondiendo a las siguientes preguntas clave:

¿Qué compran?
¿Por qué lo compran?
¿Cuándo y dónde lo compran?
¿Con qué frecuencia lo compran?
¿Cuán a menudo lo usan?

La Necesidad de Segmentación

El estudio del comportamiento del consumidor busca conocer sus necesidades y deseos. Dado que estos son tan distintos, es imprescindible la segmentación.

Criterios de Catalogación del Consumidor

Para saber a dónde dirigir el producto, los mercadólogos pueden catalogar a los consumidores según sus aspectos:

Demográficos: Edad, género, ingresos u ocupación.
Psicográficos: Personalidad y estilo de vida.

Influencia y Grupos de Referencia

Una vez que el consumidor realiza la compra, genera influencia en otros. Es importante destacar que las conversaciones (boca a boca) suelen tener más influencia que la publicidad tradicional.

El consumidor no solo genera influencia, sino que también pertenece a un grupo de referencia que lo va a influenciar. Además, tenderá a utilizar todas las marcas que se relacionan con su personalidad.

Personalidad y Lealtad de Marca

Personalidad de Marca

Las empresas generan una personalidad de marca dirigida a un público en particular. En la medida en que el consumidor se identifique con la marca, se generará la Lealtad de Marca.

Lealtad de Marca

Es el lazo de unión entre el producto y el consumidor. Esta lealtad pocas veces se desvanece, salvo en situaciones donde la marca cambia y el consumidor ya no se siente identificado.

Percepción y Evaluación

Dependiendo de su personalidad, el consumidor va a consumir y evaluar el producto de manera diferente, ya que su percepción es subjetiva. La memoria juega un papel crucial, asegurando que el consumidor no se olvide del producto.

Teoría de los Papeles (Roles)

Esta teoría parte de la visión de que gran parte de la conducta de los consumidores se asemeja a las acciones en una obra de teatro. Cada consumidor tiene libretos, apoyos y vestuario que sirven para su desempeño como tales.

Los individuos actúan en muchos papeles diferentes, alterando las decisiones de consumo dependiendo de la “obra” específica del momento. Los criterios utilizados para cada papel pueden ser muy distintos entre sí.

El Comportamiento del Consumidor como Proceso

El comportamiento del consumidor va más allá del acto de la compra, estructurándose en un modelo de Entrada-Proceso-Salida.

Además de ser un proceso, involucra a muchas personas, no solo al usuario o consumidor final.
Las estrategias de marketing generan un impacto directo en los consumidores.

Preguntas frecuentes

¿Qué es el comportamiento del consumidor según Michael Solomon?

Es el estudio de los procesos que intervienen cuando una persona o grupo selecciona, compra, usa o desecha productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades y deseos. Se trata de una definición centrada en el proceso completo y no solo en la compra.

¿Por qué es necesaria la segmentación de consumidores?

Porque las necesidades y deseos de los consumidores son muy distintos entre sí. Para saber a qué público dirigir el producto, los mercadólogos los catalogan según aspectos demográficos y psicográficos.

¿Qué es la lealtad de marca?

Es el lazo de unión entre el producto y el consumidor. Se genera cuando el consumidor se identifica con la personalidad de la marca y pocas veces se desvanece, salvo que la marca cambie.