El Reconeixement de la Necessitat i la Piràmide de Maslow

Despertar de la necessitat o reconeixement del problema

Una necessitat pot veure’s activada mitjançant estímuls de dos tipus:

• Interns a l’individu: la fam, la set, el sexe, idees, sensacions, sentiments…
• Externs a l’individu: a través de l’olfacte (per exemple, l'olor d’una pastisseria) pot estimular-se la gana; la visió del nou cotxe d’un veí pot despertar un sentiment de desig o necessitat de posseir-lo.

Definició de necessitat (paper)

La piràmide de necessitats d'A. Maslow

Aquesta teoria es basa en les següents premisses:

• Tots els éssers humans adquireixen un conjunt comú i universal de necessitats o motius a través de la dotació genètica i la interacció social.
• Alguns motius o necessitats són bàsics i crucials respecte a d’altres; és per això que s’estructuren jeràrquicament o en forma de piràmide.
• Les necessitats bàsiques s’han de satisfer a un nivell mínim abans que es puguin activar altres de superiors i més elaborades.
• Conforme se satisfan les necessitats bàsiques, entren en joc les necessitats més avançades.

1. Necessitats fisiològiques

Són els anomenats impulsos fisiològics bàsics i es prenen com a punt de partida per a la teoria de la motivació. Són: alimentació, set, son/descans, sexe i salut.

• Són les necessitats més primordials; és a dir, quan l'ésser humà no disposa de res, hauria de satisfer aquestes necessitats abans que d’altres.
• Les necessitats bàsiques o fisiològiques poden afectar la supervivència del subjecte, per la qual cosa es tendeixen a satisfer en primer lloc.
• Quan les necessitats fisiològiques són satisfetes habitualment, deixen d’existir com a determinants actius del comportament.

2. Necessitat de seguretat

Cerca de protecció física, psicològica (ordre, estabilitat, previsió…) i econòmica. Són: seguretat i protecció física, estabilitat, ordre, seguretat davant accidents o incendis, seguretat laboral, protecció davant malalties, seguretat financera, etc.

• Juntament amb l’anterior, constitueixen les necessitats més elementals.
• Les necessitats de seguretat consisteixen a fiançar allò que es posseeix, prevenir danys, perills i perjudicis d’un o altre tipus, i evitar allò inesperat.
• Respecte a l’individu, són les que concerneixen el normal desenvolupament de la seva activitat personal en tots els àmbits, amb l’objectiu que aquesta no es vegi impedida o obstaculitzada.

3. Necessitat de pertinença

Desig d’amor, afecte, amistat, afiliació i identificació amb el grup. Es manifesta en: grups de veïnat, socials, esportius, grups polítics, laborals, professionals, d'opinió, etc.

• Les necessitats de pertinença es mouen en el món configurat per les interaccions socials de l'individu.
• Es refereixen a la pertinença a grups, associacions, comunitats, etc. Existeixen múltiples agrupacions de característiques molt diferents (esportives, socials, culturals, professionals, etc.) destinades a satisfer aquest tipus de necessitats.
• A la nostra societat, la frustració d’aquestes necessitats és la causa més corrent de disfuncions i inadaptacions psicològiques.

4. Necessitat d’estima

Responen al desig de respecte, autoestima, satisfacció amb un mateix, prestigi, admiració, reconeixement, estatus i superioritat. Es manifesta en: equilibri personal, professionalitat, laboriositat, intel·ligència, èxits esportius, èxits econòmics i èxits socials.

• La seva satisfacció genera autoconfiança, autonomia, protagonisme i responsabilitat.
• Es concreten en el desig d’honors, en el reconeixement del paper destacat que desenvolupa un individu o empresa influent, etc.

5. Necessitat d’autorealització

Desig d'aconseguir i realitzar tot allò que un desitja humana o professionalment, de convertir-se en allò de què un és capaç, i el desenvolupament de les potencialitats i aspiracions personals. Són: les necessitats estètiques, creatives, artístiques, de coneixement, esportives, culturals, viatges i equilibri personal.

• Aquestes necessitats connoten també desitjos de superació, de cercar el benestar dels demés amb una projecció social o econòmica, de crear, d’actuar per altruisme, etc.
• És l'ànsia de guanyar, de batre rècords, la realització de certes fites socials i econòmiques i la cerca del progrés humà.
• Constitueixen les necessitats més complexes i individuals de totes, i també les menys palpables.
• Se satisfan quan un individu té la percepció d’anar a més, de ser cada vegada més competent i més valuós.

Quan un producte és capaç de satisfer diverses necessitats o motius simultàniament (un automòbil pot proporcionar estatus, poder, excitació...), es converteix en un objecte més internament desitjat.

Factors que provoquen l’aparició de la necessitat

• Finalització, existències insuficients o descontentament amb els productes existents a la llar.
• Canvis en la composició familiar: etapes del cicle de vida familiar (naixement de fills…) i aparició de noves necessitats que determinen un conjunt específic de compres.
• Canvis en les tendències culturals: canvis de valors (ecologia, preocupació per la pròpia imatge…), canvis en els rols, etc.
• Increment del nivell educatiu: sorgiment de noves necessitats per productes diferents (de coneixement…).
• Moda i novetats.
• Demanda derivada.
• Canvis en la situació econòmica personal o familiar.
• Fenòmens grupals: pressió grupal, canvis en les normes, valors, conductes i processos de mimetisme (difusió d’innovacions).
• Esforç de màrqueting de les empreses: la comunicació i promoció de productes obre nous desitjos.

Mesura del reconeixement del problema

Principalment, es realitza mitjançant escales específiques d’intenció de compra i de probabilitat de compra.