Merxandatge: Tècniques, Fases i Evolució Històrica al Punt de Venda

Definició i Conceptes Clau del Merxandatge

Què és el Merxandatge?

El merxandatge és el conjunt de tècniques i accions dutes a terme en el punt de venda amb l’objectiu d’augmentar el poder d’atracció dels productes exposats i estimular la venda. També s'usa per a referir-se al conjunt d'accions d'explotació d'una marca o d'algun dels seus elements característics (ex: logotip).

Els Factors d'Adequació (Producte, Preu i Moment)

• Producte adequat: Es correspon amb l'assortiment adequat (qualitat i quantitat).
• Preu adequat: És aquell que el client accepta. Indica que s'ha de buscar el preu idoni tenint en compte factors com la rendibilitat i la coherència amb els clients.
• Moment adequat: Moment en què el comprador decideix la compra. El marxandista ha de preveure-ho per oferir-li el producte en el moment oportú.

Evolució Històrica: Les 4 Etapes del Merxandatge

1. Etapa Primària (1945-1963): Comerç Tradicional

   Consumidor, client i comerç exclusivament tradicional. Normalment, l'usuari efectuava les compres al seu barri per tal de buscar la confiança del venedor. El comerç no ofereix cap servei complementari al consumidor (com el servei postvenda). En aquesta situació, el merxandatge no existia.

2. Etapa Secundària (1963-1980): Prosperitat i Consum

   Aquesta etapa se situa entre el 1963 i la crisi del petroli. És una etapa de prosperitat i de consum. Es caracteritza pel desenvolupament dels supermercats i hipermercats, i per una publicitat més seductora i atractiva. Es crea una situació de consum basat en el desig de posseir productes (degut a la publicitat) i no per la necessitat. També trobem que es desenvolupen tècniques de venda. Gràcies a la publicitat, no són necessàries gaires tècniques de merxandatge per vendre qualsevol producte; els establiments comercials no necessiten esforçar-se a vendre ni oferir serveis complementaris, ja que tot es ven.

3. Etapa Terciària (1980-1985): Crisi i Exigència

   Aparició de l'atur. Els consumidors veuen que els preus augmenten més ràpidament que el seu salari. Aparició de les primeres organitzacions de defensa del consumidor. El consumidor canvia la seva conducta de compra: es torna més exigent i selectiu. És en aquest moment quan comença a desenvolupar-se el merxandatge.

4. Etapa Quaternària (1985 en endavant): Merxandatge Estratègic

   Consolidació del concepte de merxandatge i implantació d'un merxandatge estratègic. Desenvolupament dels crèdits bancaris a mitjà i llarg termini. Els consumidors compren, ja que no depenen de les seves rendes disponibles, sinó de la voluntat de cada persona; per tant, el preu no és tan important. El consumidor demana més serveis addicionals al producte.

Les 11 Fases Operacionals del Merxandatge

1. Estudi del Mercat

   Anàlisi del consumidor per conèixer el seu comportament i el poder adquisitiu de la clientela habitual. Anàlisi de la competència. Aquests estudis són necessaris per sobreviure en un món més competitiu:

   • Adequar l'oferta a la demanda i a les noves exigències del consumidor (clients reals i potencials).
   • Adaptar la política comercial a l'entorn concret de l'establiment.

2. Emplaçament Idoni i Elements Externs

   A causa de la forta competència, és necessari presentar els elements externs de l'establiment de la manera més atractiva possible (façana, aparador, rètols...). L'objectiu és cridar l'atenció del consumidor perquè entri al nostre establiment i no al de la competència.

3. Elecció de la Política Comercial

   Com a conseqüència de l'estudi de la zona, consumidors i clients, s'han de definir les bases de la política comercial:

   • Tipus d'articles i/o serveis que s'oferiran.
   • Atenció que es pretén donar a la clientela.
   • Elements diferenciadors de l'establiment.

4. Disposició de l'Establiment (Layout)

   Repartir la superfície total entre les diferents seccions de l'establiment, la ubicació dels departaments i el disseny de la circulació de la clientela. L'objectiu és que vegin el major nombre de productes sense que tinguin la sensació que se'ls dificulta la compra.

5. Gestió del Coeficient d'Ocupació del Sòl (COS)

   La publicitat exterior és el primer pas per diferenciar-se de la competència. El COS mesura la densitat de l'establiment. Quan el COS és baix, el consumidor té sensació d'amplitud (es redueixen els metres lineals d'exposició). Si el COS és alt, hi ha sensació d'angoixa. En el comerç modern, el COS sol estar entre el 25% i el 40%, depenent de l'establiment, la manera com es fa la compra i les seccions.

   Fórmula: COS = (Metres lineals / m² establiment) x 100

6. Assignació de Metres Lineals per Secció

   Es basa en criteris econòmics: rotació, benefici brut, etc.

7. Gestió de l'Assortiment

   Controlar quins i quants articles es posaran als lineals. Cal tenir reserva per tal que no desaparegui un producte de la prestatgeria i el client no el pugui comprar. Cal controlar que no ocupin gaire espai per no perdre espai i diners. L'assortiment de l'establiment ha d'evolucionar, ja que els gustos del client canvien (canviar productes per altres de nous).

8. Col·locació dels Productes al Lineal

   Presentar la millor quantitat de productes, bona col·locació a les prestatgeries i mitjançant el disseny de circulació dels clients. Un lineal eficaç ha de complir les següents funcions:

   1. Atreu l'atenció del client.
   2. Ofereix el producte que s'exposa.
   3. Provoca la compra.
   4. Fomenta la fidelitat del client.

9. Política de Preus

   En funció dels preus del mercat, els preus que el consumidor espera pagar i la competència.

10. Càlcul de la Rendibilitat

    Rotació d'existències i ràtios de rendibilitat. Aquests càlculs ens permeten decidir les possibles modificacions:

    • Quins articles cal mantenir o retirar del lineal.
    • Quins productes cal afegir-hi.

11. El Punt de Venda (Imatge Global)

    El distribuïdor utilitza tots els mitjans (presentació de productes, rètols...) amb l'objectiu de crear una imatge positiva de l'establiment per tal d'atraure l'atenció del client i provocar la compra.