Guia Completa: Estudi de Mercat, Producte i Estratègia Comercial

Anàlisi de Mercat i Estratègia Comercial

1. Què pretén un estudi de mercat?

Un estudi de mercat serveix per tractar d'esbrinar la resposta del mercat envers la idea pròpia i plantejar l'estratègia comercial. Per realitzar aquesta tasca, les empreses utilitzen diverses tècniques per analitzar els següents elements:

• Demanda - Clients: Comprendre les necessitats i comportaments dels consumidors.
• Competència - Estratègies: Analitzar les tàctiques dels rivals i la seva oferta de productes.
• Proveïdors: Avaluar la seva influència i capacitat de subministrament.
• Entorn: Considerar els factors externs que afecten el mercat.

Es poden considerar dos tipus d'entorn:

• Entorn General: Factors macroeconòmics, socioculturals, tecnològics, legals i polítics.
• Entorn Específic: Elements directament relacionats amb el sector, com ara:
  • Número de competidors: La quantitat d'empreses que ofereixen productes o serveis similars.
  • Productes substitutius: L'aparició de productes que poden reemplaçar un d'existent.
  • Força de proveïdors i clients: Com més gran és el poder negociador de clients o proveïdors, menys marge de maniobra tenen les empreses per fixar les seves pròpies condicions i, per tant, la seva rendibilitat sol ser més petita.

2. Quina funció exerceix l'àrea comercial?

L'àrea comercial engloba el conjunt d'activitats necessàries per fer arribar al consumidor final tots els béns i serveis produïts. Es distingeixen dues funcions principals depenent del moment en què es realitzen:

• "A priori": Desenvolupament de tasques d'anàlisi de mercats prèvia a la presa de decisions.
• "A posteriori": Determinació de la política comercial adient per donar a conèixer el producte i distribuir-lo.

L'anàlisi de mercats implica la investigació de mercats.

Un mercat és el lloc on es realitzen intercanvis, és a dir, on es reuneixen un conjunt de compradors reals i potencials d'un producte i on sorgeix la possibilitat d'intercanvi.

• Un comprador real és un individu que JA compra un producte.
• Un comprador potencial és un individu que pot arribar a comprar un producte.

Així, el mercat real està format pels compradors reals, i el mercat potencial està format pels compradors potencials.

3. Com es defineix el màrqueting mix?

El màrqueting mix és la combinació que fa l'empresa dels quatre elements que pot controlar (producte, preu, promoció, distribució) per satisfer les necessitats dels consumidors i assolir els seus objectius.

4. Quins agents interactuen en els mercats?

Els agents que interactuen en els mercats són:

• Fabricants de béns i prestadors de serveis: Poden influenciar en l'estructura del mercat si són en nombre petit o si són empreses líders en quotes de mercat.
• Intermediaris: S'encarreguen d'acostar els productes de les empreses als consumidors. Degut als canvis i l'aparició de nous canals de venda (internet, etc.), aquesta figura comença a caure en desús en alguns sectors.
• Prescriptors: Normalment no compren ni venen, però la seva opinió condiciona els processos de compra.
• Compradors: La seva influència és la més evident. Les seves característiques i la manera de realitzar les compres determinaran directament l'estructura del mercat.

5. Per què intermediaris i prescriptors condicionen?

Tant els intermediaris com els prescriptors són crucials perquè són els encarregats d'acostar el producte a la gent. L'opinió dels prescriptors té un gran valor; una opinió negativa pot fer baixar les vendes d'un producte o servei. De la mateixa manera, un mal treball dels intermediaris en la distribució o promoció pot afectar negativament el mercat.

6. Què és un producte? Definició i termes.

Un producte és tot allò que es pot oferir en un mercat per a ús o consum i que està pensat per satisfer un desig o una necessitat.

Classificació dels productes:

• Segons tangibilitat:
  • Béns: Objectes físics que es poden tocar.
    • Béns duradors: Es pot fer un ús prolongat (ex: cotxe, electrodomèstic).
    • Béns no duradors: S'esgoten en usar-los (ex: aliments, begudes).
  • Serveis: No són materials, són intangibles (ex: transport, educació).
• Segons finalitat:
  • De consum: Els compren els consumidors particulars per a fer un ús personal.
  • Industrials: Els compren les empreses per a les seves activitats productives o comercials.

7. Quins nivells de producte es poden establir?

Es poden establir tres nivells de producte:

• Nivell Bàsic: És l'essència del producte, la necessitat que espera satisfer el consumidor.
  • Exemple: Un cotxe com a mitjà de locomoció.
• Nivell Formal: És el producte bàsic quan es transforma en una cosa tangible, amb les seves característiques, disseny, qualitat, marca i embalatge.
  • Exemple: Un cotxe Renault Clio.
• Nivell Ampliat: És el producte formal al qual se li afegeixen altres avantatges associades a la compra. Hi ha dos aspectes principals: els serveis addicionals i la forma i el nivell en què es presentaran.
  • Exemple: El cotxe Renault Clio té un servei postvenda excepcional.

8. Classificació de productes per tangibilitat?

Segons la seva tangibilitat, els productes es classifiquen en:

• Béns: Objectes físics que es poden tocar.
  • Béns duradors: Es pot fer un ús prolongat.
  • Béns no duradors: S'esgoten en usar-los.
• Serveis: No són materials, són intangibles.

9. Classificació de productes per finalitat?

Segons la seva finalitat, els productes es classifiquen en:

• De consum: Els compren els consumidors particulars per a fer un ús personal.
• Industrials: Els compren les empreses per a les seves activitats productives o comercials.

10. Diferència entre producte i servei?

La diferència principal entre un producte i un servei és la seva tangibilitat. Un producte és un bé tangible que es pot tocar o percebre mitjançant els sentits, i pot satisfer una necessitat o desig. En canvi, un servei és un bé intangible que no es pot tocar, es produeix i es consumeix al mateix temps, i també pot satisfer una necessitat.

11. Què s'entén per producte ampliat?

El producte ampliat és el producte formal al qual se li afegeixen altres avantatges associades a la compra, com ara serveis postvenda, garanties, instal·lació o finançament. També és un factor que ens diferencia de la competència, és a dir, defineix la competitivitat d'un producte.

12. Exemple de producte ampliat

Un exemple de producte ampliat seria: el cotxe Renault Clio té un servei de postvenda addicional que inclou manteniment gratuït durant els primers anys o assistència en carretera 24 hores.

13. El cicle de vida d'un producte: etapes

Tots els productes tenen un cicle de vida: apareixen en el mercat, es desenvolupen de diverses maneres i acaben desapareixent. Concretament, passen per les següents etapes:

1. Introducció:
   • Període de llançament del producte.
   • Creixement lent de les vendes.
   • Es requereix un gran esforç comercial de promoció i publicitat.
2. Creixement:
   • Període d'aproximació a l'èxit.
   • Elevació del nivell de les vendes.
   • Menor esforç comercial de promoció i publicitat, ja que el producte comença a ser conegut.
3. Maduresa:
   • Període d'èxit.
   • Vendes elevades sense grans variacions.
   • Forta competència i necessitat de diferenciar-se.
4. Declivi:
   • Última etapa del producte.
   • Disminució de les vendes i pèrdua d'interès per part del consumidor.

14. Què significa un producte en maduració?

Que un producte es trobi en el seu punt de maduració significa que ha passat per les etapes d'introducció i creixement i ara es troba en el seu període d'èxit. En aquesta fase, les vendes són elevades i estables, sense grans variacions, i hi ha una forta competència en el mercat.

15. Criteris per establir el preu d'un producte?

El preu d'un producte o servei es pot establir segons diversos criteris:

• Criteri dels Costos: S'afegeix al valor d'adquisició o cost de producció del producte el benefici que es vol obtenir amb la venda. Per tant, el guany serà un percentatge sobre el cost, i l'èxit del sistema dependrà del coneixement i anàlisi del sistema de costos que tingui l'empresa.
• Criteri sobre el Comprador: Es pren com a referència la percepció que el comprador té del valor del producte. En aquest cas, l'èxit radica en encertar les preferències dels consumidors en relació a aquesta variable. Si l'empresa cobra per sota del valor de referència, vendrà més però obtindrà menys ingressos per unitat.
• Criteri en funció de la Competència: Consisteix a estudiar els preus de la competència i fixar un preu:
  • Igual al de la competència.
  • Major al de la competència (justificat per un valor afegit).
  • Menor al de la competència (per guanyar quota de mercat).

16. Mercat real vs. potencial: quina diferència?

La diferència rau en el tipus de comprador: el mercat real està format per individus que ja compren el producte (compradors reals), mentre que el mercat potencial està format per aquells individus que poden arribar a comprar un producte en el futur (compradors potencials).

17. Què és la competència? Avantatge competitiu.

La competència és la concurrència en un mateix mercat de diferents oferents de béns i serveis. En particular, s'ha de trobar un lloc en el mercat pels productes i s'ha de fer buscant l'avantatge respecte de la competència. Aquest avantatge competitiu pot residir en el preu, la qualitat, el producte ampliat o qualsevol altra característica diferenciadora.

En qualsevol cas, després de valorar el producte en relació al que ofereix la competència, les empreses han de considerar quina és l'estratègia més adequada:

• Si el producte és molt diferent al de la competència:
  • El preu és raonable?
  • Hi ha suficient quantitat de clients potencials?
• Si el producte és molt semblant al de la competència:
  • El preu és inferior?
  • Hi ha molta demanda que pugui absorbir l'oferta?

18. Què és la promoció? Comunicar el producte.

La promoció consisteix a donar a conèixer el producte i comunicar sobre ell. Respon a preguntes com:

• Què és el producte?
• Quin preu té?
• On es pot adquirir?

Per a una promoció efectiva, cal seguir aquests passos:

1. Identificar el segment de mercat al qual s'adreça la promoció.
2. Escollir el missatge adequat en termes de marca, novetat o característiques del producte.
3. Triar els mitjans i canals de comunicació més eficaços.
4. Establir un mètode de retroalimentació que permeti realitzar les correccions necessàries.