Marketin Mixa: Enpresaren 4 P-ak eta Estrategiak

Merkaturatze Funtzioa eta Marketin Mixa

Merkaturatze funtzioan, enpresak ekoizten dituen ondasunak eta zerbitzuak kontsumitzaileengana heltzeko egin behar diren jarduera guztiak sartzen dira. Funtzio hori, hain zuzen ere, merkaturatze arloak/sailak betetzen du.

Arloaren/Sailaren Funtzio Nagusiak

• Merkatu azterketa: Informazio baliagarria ematen du (inguruaren faktore, kontsumitzaile, marketin-mix elementu, merkatuaren erantzun eta enpresaren emaitzei buruz informazioa bildu, landu eta aztertu) enpresaren zuzendariak bere politika finkatu dezan eta erabakiak oinarri sendo baten gainean har ditzan (marketing planaren diseinu edo eraldaketa burutzeko edo edozein erabaki komertzial hartzeko).

Merkatu Azterketaren Faseak

1. Azterketa ereduaren helburua zein den erabaki.
2. Azterketa eredua diseinatu.
3. Datuak bildu.
4. Datuak analizatu eta interpretatu.
5. Emaitzak aurkeztu.

Marketin estrategia: Enpresaren politika komertziala diseinatzen du. Marketina filosofia bat eta funtzio bat da, aldi berean. Alde batetik, merkatuan hautemandako premiak betetzen saiatzen da eta, bestetik, marketinaren filosofia errealitate bihurtzeko jardueren multzoa garatzen du.

Laburbilduz, marketin esaten zaio enpresa batek kontsumitzaileen premiak eta nahiak asetzeko egiten dituen jardueren multzoari, beti enpresak irabaziak lortzeko helburuz.

Enpresa kontrola ditzakeen lau elementu daude: produktua, prezioa, banaketa eta komunikazioa. Marketing mixa dira eta 4P-ak deritze, ingelesezko hitz horien lehenengo letrengatik:

• Product (Produktua): Ezaugarriak, kalitatea, aukera, marka izena, ontzia/enbalajea eta zerbitzuak, besteak beste.
• Place (Banaketa): Kanalak, estaldura, kokagunea eta logistika.
• Promotion (Komunikazioa): Publizitatea, salmenta pertsonala, salmenta sustapena eta harreman publikoak.
• Price (Prezioa): Prezio zerrenda, deskontuak eta ordaintzeko baldintzak.

Lau aldagai hauen artean koherentzia egotea beharrezkoa da. Lau atal hauek nahitaezkoak dira marketing plan bat gauzatzeko. Lehenik eta behin, salduko den produktua landu eta tratatuko da; ondoren, produktuaren arabera, zein tokitara banatuko den erabakiko da. Salduko den toki horietan, zer nolako komunikazioa izango duen ere garrantzitsua da. Ondorioz, gure produktuaren inguruan salduko diren produktuen komunikazioak eta prezioak begiratu beharko dira, prezio erakargarri bat jarri ahal izateko.

Produktua

Produktua funtsezko elementua da marketin politikan, enpresak objektu horren bidez eragin baitezake merkatuan. Marketinaren ikuspegitik, erosi nahi den oro da produktua eta, beraz, kontsumitzailearen premia bat betetzen du. Produktuak hainbat ezaugarri ditu:

• Diseinua: Produktuaren ezaugarriak moldatzen ditugu, produktua erabiltzerakoan erosoa izan dadin edo ikusterakoan erakargarria izan dadin.
• Kalitatea: Bezeroaren beharrak asetzen ditu; orduan, bezeroak berriro erosiko du.
• Ontzia eta etiketa: Enpresak ikusten diren produktuaren aldea da, irudi erakargarria.
• Marka: Izen bat da, termino bat, ikur bat, diseinu bat, edota horien guztien konbinazioa, enpresak ekoizten dituen ondasunak eta zerbitzuak identifikatzea xede duena.
• Bizitza-zikloa: Izaki bizidunen antzera, produktuek ere bizi-zikloa dute, hau da, jaio, hazi, heldu eta hil egiten dira. Produktu batzuen bizi-zikloa beste batzuena baino laburragoa izaten da, produktuaren ezaugarrien araberakoa baita.

Produktuen Bizi-zikloaren Etapak

1. Sarrera edo merkaturatze etapa: Produktu berri bat merkatura ateratzeak osatzen du. Produktu berria izan daiteke, edota aurrez merkatuan dagoen beste produktu batean oinarritutako berrikuntza bat. Produktu bat merkaturatzeak kostu handiak eragiten ditu: ekipamenduan, ikerkuntzan, sustapenean eta publizitatean. Etapa honetan, enpresak galerak izaten ditu, kostuak oso handiak eta salmentak nahiko txikiak direlako.
2. Hazkunde etapa: Produktua ezaguna bihurtzen hasten da eta salmentak asko hazten dira. Publizitatea pertsuasiboa da, bezeroak erakartzea eta konbentzitzea du helburu. Enpresak mozkina positiboa du, salmentak asko handitzen direlako. Momentu horretan, lehiakideak agertzen dira, produktu horren salmentak eragiten dituen irabaziek erakarrita.
3. Heldutasun etapa: Salmenta maila maximoa lortzen du enpresak eta denboraldi hori luzatzen saiatzen da. Publizitatearen bidez, kontsumitzaile berriak lortu nahi dira. Merkatua segmentatzeko ahaleginak egiten dira, bezero berriak lortzeko. Heldutasun etapan, irabaziak nahiko egonkorrak dira, baina gutxitzen hasten dira denbora pasa ahala.
4. Gainbehera edo asetasun etapa: Salmentak nabarmen jaisten dira; beraz, enpresak erabaki bat hartu behar du beheranzko joera aldatzeko: produktuari beste bultzada bat eman (produktuaren beste erabilera eta erabilgarritasun batzuk bilatu), indarrak beste merkatu segmentu batean jarri, edo produktu hori merkaturatzen utzi. Azken aukera hori hartuz gero, saiatu behar da enpresaren irudia ez kaltetzen eta lehiakideei tartean sartzeko abagunerik ez ematen. Beraz, enpresa batek produktu bat ekoizteari uzten dionean, ikerkuntzan inbertitu behar du beste produktu batzuk lortzeko.

Prezioa

Prezioa: Ondasun edo zerbitzu unitate jakin baten erosleak, eskuratutakoaren truke, saltzaileari eman behar dion diru kantitatea.

Sustapena

Sustapena: Informazioa kontsumitzaileari helarazteko eta hau animatzeko produktua erostera, hainbat teknika, metodo eta estrategia daude saltzailearen aukeran.

1. Publicity: Enpresak ekintza desberdinak asmatzen ditu komunikabide batean albiste eta berri batzuen publikazioa bultzatzeko. Honek ez du esan nahi enpresak kontratatzen duenik komunikabidea iragarki bat ipintzeko (hau publizitatea da). Publizitatea ordaintzen da eta "publicity" ez da ordaintzen. Publizitatearen mezua, komunikatzeko unea eta modua, nork komunikatuko duen, etab. aldagai guzti hauek enpresak kontrolatzen eta ordaintzen ditu, baina "Publicity"-an EZ. (Adibidez: Liburu denda batek idazteko lehiaketa bat antolatzen du, hiriko egunkariak albistea emango duelakoan).
2. Publizitatea: Enpresa fabrikatzaileak iragarki bat edo komunikabide bat diseinatzen du, edo enpresa fabrikatzaileak publizitatea egin eta gero, kontsumitzailearen erreakzioaren jarraipena egiten du (feedback). Publizitatea ordaintzen da eta "publicity" ez da ordaintzen. Publizitatearen mezua, komunikatzeko unea eta modua, nork komunikatuko duen, etab. enpresak kontrolatzen ditu eta ordaintzen ditu. (Adibidez: Levis praken ekoizleak bideo iragarki bat ematen du telebistan).
3. Salmenten sustapena edo promozioa: Enpresak pizgarri batzuk asmatzen ditu, epe laburrean kontsumitzailea animatzeko produktua erostera. Batzuetan, pizgarri hauek saltzailearen bitartez antolatzen dira. (Adibidez: produktuaren erakusgai batzuk oparitzea).
4. Merchandising: Teknika eta metodoak produktua salmenta puntuan erakargarri eta interesgarri erakusteko, eta honela kontsumitzailea animatu erostera. Teknika hauek, batzuetan, lortu nahi dutena da eroslea, salmenta puntuan dagoenean, oso gustura sentitzea. Honela, erosleari gustatuko zaio denda honetara bueltatzea. (Dekorazioa, argiak, aire girotua, musika, etab.) (Adibidez: Hard Rock Cafe frankiziako jatetxeetan, dekorazio berezia dago bezeroa, musika rock zalea dena, oso gustura senti dadin).
5. Marketin zuzena: Enpresa fabrikatzaileak komunikabide desberdinak erabiltzen ditu kontsumitzailearekin kontaktu zuzena antolatzeko eta kontsumitzailearengandik une horretako erantzuna lortzeko asmoarekin. Bezeroak informazioa oso eroso lortzen du telefono dei batean, gutun batean, etab., baina fabrikatzaileak kontsumitzaileen erosketa konpultsiboa lortu nahi du. (Adibidez: telefono deiak).
6. Harreman publikoak: Fabrikatzaileak enpresaren irudi ona antolatu eta zaindu nahi du. Harreman publikoen saila gizartearekin eta komunikabideekin harreman onak eraikitzen ditu. Saltzaileak dira bezeroek ikusten duten enpresaren lehenengo ordezkariak. Orduan, saltzaileak, bezeroa bisitatzerakoan, ondo jantzita joan behar dira. (Adibidez: Hiriko egunkari batean, talde ekologista batek enpresa salatu du, enpresak hiriko erreka kutsatzen ari dela esanez. Enpresako harreman publikoen saila izango da arduraduna, enpresaren bertsioa zabalduz erantzuna emateko).

Banaketa

Banaketa: Banaketa kanal esaten zaio produktuak ekoizlearengandik kontsumitzailearengana iristeko bidea egiteko erabiltzen den edozein bitartekariri.

• Zuzeneko kanala: Ekoizlea-kontsumitzailea, bitartekaririk ez.
• Kanpoko kanala edo urruna: Bitartekari asko.
• Bezero bitartekaria: Erostendu produktua eraldatu gabe berriro saltzeko.
• Bukaerako bezeroa: Erostendu produktua kontsumitzeko.
• Bitartekari batzuk izan daitezke: Handizkaria, inportatzailea, mark agentea, txikizkaria, banatzailea, "broker".
• Kanal luzea: Ekoizlea-handizkaria-txikizkaria-kontsumitzailea.
• Kanal laburra: Ekoizlea-txikizkaria-kontsumitzailea.
• Banaketa esklusiboa: Ekoizleak banatzaileari merkatu gune bat beste banatzailearen lehia barik ematen dio. Banatzaile honek bakarrik gune honetan saldu dezake. Banatzaileak ezin du saldu beste ekoizle baten produkturik gune berean.
• Banaketa selektiboa: Ekoizleak bakarrik banatzen ditu beraren produktuak baldintza batzuk betetzen dituzten banatzaileen bitartez.
• Banaketa intentsiboa: Ekoizlea produktua banatzen saiatzen da ahalik eta banatzaile gehienekin.
• Frankizia: Merkataritzan, frankizia frankiziatzaile eta frankiziatu baten arteko akordio bat da, zeinaren arabera frankiziatzaileak merkataritza jarduera bat burutzeko marka, egiten jakitea eta beste aholkuntza eta zerbitzuak ematen dituen, frankiziatuak eman beharreko ordainsari baten bitartez. Kasu gehienetan, frankiziatuak lokala ipintzen du. Honela, frankiziatzaileak ez du lokala ipintzen eta kostu finkoak murrizten ditu. Akordioari "franchising" deitzen zaio.