Sujetos de la publicidad y responsabilidades según la Ley General de Publicidad

El Sujeto Publicitario: Definición y Alcance Legal

El sujeto publicitario es un sujeto de derecho que es titular de derechos y obligaciones en una relación jurídico-publicitaria. Pueden serlo las personas físicas, jurídicas o incluso el propio Estado. Estos sujetos deben a su vez distinguirse de otras personas que intervienen en la comunicación publicitaria que no tienen la condición de sujeto publicitario, ya que no se vinculan por relaciones contractuales publicitarias, sino de otra índole, como puede ser el contrato de trabajo (ej. relación laboral). La condición de sujeto publicitario se otorga por la Ley General de Publicidad (LGP), que es la que determina las personas que forman parte de la relación publicitaria.

Sujetos que Intervienen en la Comunicación Publicitaria

• Emisores (Anunciantes): Son los anunciantes públicos o privados. Suelen utilizar el contrato de creación publicitaria o de difusión publicitaria.
• Ejecutores: Por ejemplo, las agencias.
• Difusores: Son los medios públicos y privados, ya sean de información o de publicidad exclusivamente.
• Receptores: Destinatarios de publicidad.

Otros Sujetos Relevantes (No Intervinientes Directos)

Existen otros sujetos que no intervienen directamente en la comunicación publicitaria, pero que son relevantes en el sector:

• Organizaciones tripartitas de anunciantes, agencias y medios.
• Asociaciones de consumidores.
• Asociaciones profesionales.

La LGP ofrece una regulación de los sujetos más completa y flexible que la anterior normativa. Sin embargo, su tratamiento sigue siendo asistemático, porque no dedica una sección específica al régimen de los sujetos publicitarios.

El Anunciante: Responsabilidad Central (Artículo 10 LGP)

La LGP se refiere al anunciante en su artículo 10. El anunciante es la persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad. La ley le concede un papel destacado, pero no distingue a los anunciantes por el volumen de su actividad y los derechos y obligaciones. Por lo tanto, estos derechos y obligaciones son idénticos para las grandes multinacionales y para el empresario individual. No obstante, este régimen parece diseñado para los anunciantes que habitualmente realizan actividades publicitarias.

Características del Régimen Jurídico del Anunciante

• Responsabilidad Primaria: Es el primer y único responsable del mensaje publicitario.
• Control de Campaña: Es el dueño de la campaña publicitaria y tiene derecho a controlar toda la campaña desde su inicio. Por lo tanto, es la única persona con la facultad para cesar la actividad publicitaria y con la obligación de rectificar cuando resulte necesario.
• Obligación de Transparencia: Además, tiene la obligación de desvelar inequívocamente el carácter publicitario de sus anuncios. Es decir, el mensaje publicitario debe ofrecerse al público de tal manera que no ofrezca confusión con un mensaje informativo o de otro tipo.

Sin embargo, la ley no obliga al anunciante a hacer pública su identidad en el mensaje publicitario (salvo en Internet). También tiene la obligación de cesar y rectificar la publicidad ilícita.

Destinatarios de la Publicidad: Alcance y Protección

Son las personas a las que se dirige el mensaje y las personas alcanzadas por el mensaje, según la LGP. La finalidad de esta definición es determinar cuándo una publicidad es ilícita (por ejemplo, en el caso de que los destinatarios sean público infantil).

Distinción entre Destinatario y Consumidor

El concepto de destinatario es más amplio que el de consumidor. Se les protege por vías diferentes:

• Protección al Consumidor: Se le protege a través de sanciones a las empresas de tipo económico.
• Protección al Destinatario: Se le protege teniendo como única sanción la rectificación y cesación de la publicidad ilícita.

Consideración como Sujeto Publicitario

La principal cuestión que plantean los destinatarios en el campo de la publicidad es su consideración como sujetos publicitarios. En tal caso, deberían ser titulares de derechos y deberes derivados de las normas publicitarias. Cabe entender que los destinatarios no son sujetos publicitarios con carácter general, dada su indeterminación. Únicamente pueden considerarse sujetos publicitarios cuando se trate de una persona física o jurídica perfectamente determinada o determinable.

Estos sujetos adquirirán la condición de titulares de derechos y obligaciones publicitarias, resultando particularmente afectados por el mensaje publicitario. En este caso, el destinatario podría formular una solicitud de cesación o rectificación de un mensaje publicitario.