Investigación de Mercados Turísticos: Fundamentos, Fuentes y Metodología

Investigación de Mercados Turísticos

Investigación de mercados: función que relaciona al consumidor, al cliente y al público con los responsables de marketing mediante información para identificar problemas y oportunidades, generar y evaluar acciones y comprobar su eficacia.

Investigación de mercados turísticos: función que aporta sistemáticamente información relevante a las organizaciones turísticas para identificar problemas y oportunidades y facilitar decisiones gerenciales.

Objetivos y Características

• Objetivos: identificar problemas y oportunidades, generar y evaluar acciones, seguir su eficacia y comprender el marketing; su finalidad es reducir la incertidumbre para decidir.
• Características:
  • Objetiva: neutral, evita prejuicios y sesgos.
  • Sistemática: etapas planificadas.
  • Informativa: la información es el elemento central.
  • Rigurosa: procedimientos adecuados y resultados fiables y válidos.
  • Oportuna: información útil en el momento necesario.

Tipos de Investigación

• Investigación básica: amplía el conocimiento y comprende fenómenos, sin resolver necesariamente un problema comercial inmediato.
• Investigación aplicada: resuelve problemas concretos y apoya decisiones comerciales o gerenciales.
• Investigación programática: estudia el mercado y su entorno para identificar problemas y oportunidades y orientar decisiones estratégicas.
• Investigación selectiva: estudia alternativas para decidir sobre producto, precio, distribución y comunicación.
• Investigación evaluativa: comprueba los resultados de las acciones realizadas y orienta medidas correctivas.

Sujetos que Intervienen y Aspectos Éticos

• Sujetos activos: quienes realizan la investigación; investigadores.
• Sujetos pasivos de primer nivel: aquellos sobre los que se obtiene información; encuestados, entrevistados u observados.
• Sujetos pasivos de segundo nivel: quienes encargan, solicitan o reciben la investigación; clientes.
• Ética: principios y reglas morales que regulan las relaciones entre investigador, entrevistado y cliente; exige honestidad, objetividad, privacidad y confidencialidad.

Sistemas y Fuentes de Información

Datos e Información

Dato: registro básico y objetivo de un hecho u observación que puede existir independientemente.

Información: resultado de combinar, procesar e interpretar datos para darles significado y utilidad.

Información valiosa: se define por sus dimensiones clave:

• Relevancia: adaptada a las necesidades.
• Calidad: exacta, válida y fiable.
• Oportunidad: actualizada y disponible a tiempo.
• Totalidad: completa para decidir.

Sistemas de Información

• SIM (Sistema de Información de Marketing): estructura estable de personas, instrumentos y procedimientos que recoge, clasifica, analiza, valora y distribuye información para los responsables de marketing. Se compone de:
  • Registro interno: recoge datos de la actividad diaria de la empresa.
  • Inteligencia: recoge información del entorno.
  • Investigación: obtiene datos para resolver un problema comercial específico.
  • Análisis: transforma los datos en información y los evalúa.
• SADM (Sistema de Apoyo a las Decisiones de Marketing): conjunto coordinado de datos, herramientas y técnicas, apoyado en programas y ordenadores, que permite interpretar información y evaluar alternativas para decidir.

Tipología de Fuentes de Información

Fuentes de información: lugares físicos o virtuales que proporcionan datos e información útiles.

• Fuentes internas: proceden de dentro de la organización.
• Fuentes externas: proceden de fuera de la organización.
• Fuentes primarias: datos originales recogidos específicamente para el estudio actual.
• Fuentes secundarias: datos ya existentes obtenidos anteriormente para otros fines; ahorran tiempo y costes, pero pueden no ajustarse al estudio o estar desactualizados.

Fuentes Estadísticas del Turismo en España

• FAMILITUR: cuantifica y caracteriza los viajes de residentes en España, tanto dentro del país como al extranjero.
• FRONTUR: cuantifica y caracteriza las entradas de visitantes no residentes en España.
• EGATUR: cuantifica y examina el gasto de visitantes no residentes en España.

Proceso de Investigación

Proceso de investigación: etapas interrelacionadas que comienzan con un problema u oportunidad y terminan con información útil para decidir.

Fases Principales

El proceso abarca: delimitación del problema, definición del problema, diseño, recogida y tratamiento de datos y presentación de resultados.

• Delimitación del problema: identifica y evalúa si es necesario y viable investigar, considerando conocimiento, importancia, datos disponibles, tiempo, recursos y coste-beneficio.
• Definición del problema: transforma el problema de decisión de la gerencia en un problema específico de investigación, concretando información, objetivos y enfoque.
  • Principio del iceberg: los síntomas visibles son una pequeña parte del problema; hay que investigar sus causas reales.
  • Objetivos de investigación: enunciados que concretan el problema y las necesidades de información; el general expresa la finalidad principal y los específicos concretan sus aspectos.
  • Hipótesis: suposición sobre una relación entre variables que puede contrastarse mediante datos.

Diseño de la Investigación

Diseño de investigación: planifica técnicas, instrumentos y procedimientos de recogida de información y el plan de muestreo.

• Tipos de investigación según el diseño:
  • Investigación exploratoria: aclara el problema, descubre ideas e identifica variables; es preliminar, flexible y no concluyente.
  • Investigación descriptiva: describe características, opiniones y comportamientos; responde a quién, qué, cuándo, dónde y cómo.
  • Investigación causal: busca evidencias de relaciones de causa y efecto entre variables.
• Cuestionario: conjunto organizado de preguntas para recoger datos.

Población y Muestreo

• Población: totalidad de elementos sobre los que se pretende obtener información.
• Muestra: subconjunto de la población seleccionado para el estudio.
• Plan de muestreo: define población, método de selección y tamaño de la muestra.
• Muestreo probabilístico: selección aleatoria con probabilidad conocida de inclusión; permite estimar el error muestral.
• Muestreo no probabilístico: selección según criterios del investigador, sin probabilidad conocida; más rápido y económico, pero dificulta generalizar resultados.

Trabajo de Campo, Tratamiento y Resultados

• Trabajo de campo: ejecución de la recogida de datos según el diseño establecido.
• Codificación: asignación de códigos a las respuestas para registrarlas y procesarlas.
• Tabulación: recuento, organización y depuración de datos brutos para convertirlos en datos netos y preparar una matriz.
• Análisis de datos: aplicación de técnicas e interpretación de resultados para obtener conclusiones y recomendaciones.
• Informe final: documento que recoge objetivos, metodología, resultados, conclusiones y recomendaciones:
  • Resultados: exposición objetiva de los hallazgos.
  • Conclusiones: interpretación de su significado.
  • Recomendaciones: propuestas de actuación basadas en los resultados.