Información secundaria en la investigación comercial: fuentes, ventajas y limitaciones

Información Secundaria en la Investigación Comercial

1 Definición y Utilidad

La información secundaria se refiere a toda aquella información relacionada con la temática objeto de estudio que existe previamente al comienzo de la investigación comercial y que se encuentra disponible o accesible para su análisis e inclusión dentro del proceso.

Utilidad:

• Establece las diferentes alternativas existentes en cuanto al diseño de la investigación y facilita la más adecuada para su desarrollo técnico.
• Contribuye al desarrollo del proceso de investigación mediante la mejora de la comprensión del problema objeto de estudio.
• Favorece el establecimiento de hipótesis.
• Información que permite una mejor selección de la muestra participante en la realización de las distintas técnicas de recogida de información primaria.

2 Fuentes de Información Secundaria Tradicionales

Las más utilizadas son:

• Fuentes bibliográficas
• Estadísticas oficiales
• Bases de datos
• Páginas web

Telemática: se refiere a la aplicación de las técnicas de la telecomunicación y de la informática a la transmisión a larga distancia de información computarizada.

Datos secundarios internos: corresponden a la información disponible dentro de la propia organización, obtenidos para otra finalidad, pero que pueden ser útiles en el desarrollo de la investigación.

Datos secundarios externos: generados por otras entidades u organizaciones que son susceptibles de ser recopilados y analizados mediante el acceso a fuentes externas a la empresa.

Características y Tipologías

1. Datos elaborados por organismos públicos y privados, no publicados a través de ningún medio, al tratarse de información interna procedente de sus procesos de actuación. Se incluyen datos susceptibles de ser obtenidos dentro de la organización en relación a los recursos humanos como los procesos de fabricación, comercialización, la información contable o de facturación.
2. Datos procedentes de organismos públicos y privados, publicados a través de informes o estadísticas. Sea de forma esporádica o como elemento de su actividad.

• Eurostat (oficina estadística de las comunidades europeas): ofrece información de temáticas muy diversas relativa a los distintos Estados de la Unión Europea.
• INE: Principal fuente de información estadística de España que recoge las estadísticas oficiales realizadas a nivel nacional como informes sobre diversos temas de interés.
• CIS: Centro de Investigaciones Sociológicas. (Instituto opinión pública) desarrolla la función de análisis y conocimiento de la sociedad española mediante la realización de encuestas y estudios cualitativos. Son estudios del propio organismo o a través de instituciones públicas o privadas sin ánimo de lucro.
• Investigaciones publicadas: estudios o informes realizados y difundidos previamente por otras personas o instituciones, que son fuentes más habituales y accesibles para acceder a información especializada con el ámbito específico de investigación comercial.
• Investigaciones no publicadas: datos recogidos por una institución pública y privada, que no han sido publicados de forma física ni virtualmente; se accede por una petición o solicitud formal.

Actuaciones con Fuentes Secundarias

1. La validación y enriquecimiento de los datos internos de los que dispone la organización.
2. Apoyo en la toma de decisiones estratégicas relacionadas con el macroentorno y microentorno como la elaboración de información que permite comparar la evolución de indicadores del proceso de comercialización de la empresa. Cifra de ventas, Beneficio neto o bruto. Análisis de la situación competitiva del mercado de referencia y de las características que definen a la competencia. Complementación de información para preparar reuniones de cuestiones administrativas.

Ventajas

• Son más accesibles y suponen un menor coste que la obtención de datos primarios.
• Capacidad de utilización es instantánea y permite la comparación y complementación entre varias fuentes de datos, lo que ayuda a clarificar numerosos aspectos sobre el fenómeno objeto de estudio.

Limitaciones

• La información es de carácter genérico.
• Es necesario prestar atención a los métodos utilizados para su obtención, reduciendo la fiabilidad de la información disponible.
• Puede ser información obsoleta o desfasada.
• Al utilizar distintos criterios de análisis y ponderación de los resultados, dificulta su integración y análisis conjunto.

3 Motores de Búsqueda y Metodologías

• La prospección de fuentes disponibles existentes: Sobre el ámbito de conocimiento objeto de la investigación comercial, que lleva a cabo una búsqueda temática que permita identificar la información disponible y la forma más adecuada para acceder a ella. Es un recurso más exhaustivo y es el primer paso del desarrollo del proceso metodológico de la investigación comercial.
• La suscripción o alta en servicios que permitan el acceso regular a datos o documentos de nueva creación: a través de procedimientos automatizados.
  • DSI: difusión selectiva de información: basado en sistemas o servicios de alerta que nos informa sobre la publicación de un nuevo documento.
  • RSS: formato de documentos dirigido a la sindicación de contenidos a través de la generación de etiquetas que permiten compartir y redifundir documentos publicados en Internet.
• Motores de búsqueda: se basan en sistemas de búsqueda y recolección de información a partir de palabras clave llamados como robots o arañas, para localizar recursos en Internet y cargarlos en una base de datos que facilita enormemente el trabajo de investigación por la persona usuaria del mismo.

Criterios de Selección de Fuentes de Información Secundaria

1. Determinación del ámbito o temática general objeto de estudio.
2. Identificación de aquellos aspectos que se consideran de interés para la investigación y los que no.
3. Concreción de la tipología de documentos en los que se concretará la búsqueda.
4. Delimitación del intervalo temporal de interés en la búsqueda de información para prevenir fuentes desactualizadas y evitar la distorsión de los resultados obtenidos.
5. Selección de conceptos o palabras claves relacionados de forma directa con la información secundaria que queremos obtener.
6. Elección de la base de datos o motor de búsqueda más adecuada a nuestras necesidades de información y desarrollo en base a características o posibilidades funcionales de la base de datos o motor de búsqueda.
7. Evaluación de los resultados obtenidos y replanteamiento y repetición del procedimiento si se considera necesario.

4 Obtención de Datos de las Fuentes de Información Secundaria: Dos Factores

1. Localización: Aplicaciones llamadas servicios de información electrónicos, selección e interpretación de datos e informaciones disponibles a través de medios electrónicos, relacionados con la gestión de clientes, el entorno, la competencia, la comercialización de productos y servicios, y el mercado.
2. Las potencialidades: que aportan las tecnologías de información y la comunicación para la organización, análisis y comunicación de datos.

Sistemas de Información Electrónicos

Facilitan a las empresas la búsqueda de información mediante la profesionalización de estos servicios a través de una aportación mayor al continuo proceso de adaptación de las necesidades y requerimientos de sus clientes.

Atendiendo a la Tipología de Servicios que Ofrecen

1. Servicio de información online: sistemas de acceso público que integran de forma interactiva la comunicación entre un centro o servidor y las personas usuarias.
   • Servicios de información básica: Bases de datos que permiten disponer de información de carácter genérico, como para la realización de transferencias comerciales.
   • Servicios de información específica: Bases de datos especializados en el ámbito bibliográfico, estadístico, geográfico.
2. Servicio de información cerrada: sistemas restringidos a su uso exclusivo por parte de la empresa o sector.

Atendiendo al Nivel de Restricción Establecido

1. Servicio de información verticales: disponibles para el desarrollo del trabajo especializado dentro de un sector de actividad concreto.
2. Servicios de información interinstitucional: accesibles para distintas instituciones que desempeñan un fin común, como bases de datos conjuntas que utilizan los Cuerpos de Seguridad del Estado y a nivel autonómico. Se integran dentro de las bases de datos internacionales.
3. Servicio de información de empresa: sistema para la gestión interna de una entidad concreta, acceso restringido a su uso personal interno, con restricciones a nivel jerárquico o funcional.

Servicios de Información Offline

Sistemas o bases de datos en los que la relación entre la entidad proveedora de información y las personas y empresas usuarias no se realiza de forma interactiva sino por CD o DVD.

Atendiendo a la Procedencia de la Información que Gestionan

1. Servicios de información interna: sistema concebidos para la gestión y optimización de los procesos de información interna dentro de las empresas, los datos de interés aportados por cada área funcional que conforman.
2. Servicios de información externa: sistema especializado en la recopilación y tratamiento de información del macroentorno y microentorno de la empresa. Permite anticiparse a los cambios que pueden afectar su desarrollo.