Integración vertical y horizontal en la economía: tipos y estrategias Push y Pull

Resumen

El texto explica el concepto de integración empresarial como agrupación y coordinación de actividades comerciales para alcanzar economías de escala y de ámbito. Describe la integración vertical (corporativa, administrada y contractual) y la integración horizontal (no espacial y espacial), con ejemplos de empresas. Además, presenta las estrategias de mercado Push y Pull y cuándo se aplica cada una.

Puntos clave

La integración busca economías de escala y de ámbito mediante la agrupación y coordinación de actividades comerciales.
En la integración vertical, los miembros de la jerarquía realizan tareas diferentes que se combinan para satisfacer una necesidad común.
La integración vertical corporativa se basa en la propiedad total o mayoritaria de las empresas integradas.
La integración vertical contractual incluye cooperativas de detallistas, cadenas voluntarias y franquicias, y es la más frecuente.
La integración horizontal consiste en adquirir, fusionarse o crear compañías que realizan la misma actividad.
La estrategia Push busca incentivar a distribuidores y detallistas mediante promociones y mejoras de márgenes.
La estrategia Pull consiste en atraer al consumidor con fuerte inversión en publicidad y promoción, típica cuando la lealtad de marca es alta.

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Integración: Concepto y Tipos

La integración es un proceso que pretende alcanzar economías de escala y economías de ámbito tecnológico, de organización, o de promoción a través de la agrupación y coordinación de actividades comerciales.

Integración Vertical

En la integración vertical, los miembros de la jerarquía desarrollan tareas diferentes que se combinan para satisfacer una necesidad común. Se pueden distinguir tres tipos:

1. Corporativa

El control sobre los miembros de un canal es ejercido a través de la propiedad total o mayoritaria de las empresas integradas. Ejemplo: Hipercor.

2. Administrada

La coordinación y el control del proceso de distribución se llevan a cabo sin mediar relaciones de propiedad o vínculo contractual. Se realiza a través de relaciones de poder y liderazgo. Ejemplos: Kodak o Gillette.

3. Contractual

Son las más frecuentes. Incluyen:

Cooperativa de detallistas: Agrupación de minoristas independientes que compran directamente al fabricante y/o actúan como mayoristas o como productores e incluso planifican campañas de comunicación. Ejemplo: UDACO.
Cadena voluntaria de detallistas: Mayoristas organizan cadenas de detallistas independientes y voluntarias que se comprometen a ayudarles a competir contra las grandes cadenas. El mayorista se compromete a servir el producto a los detallistas asociados. Ejemplo: SPAR.
Franquicia: Vínculo contractual y sistema de colaboración continuada por el que dos partes jurídicamente independientes, un franquiciador cede su know-how a un franquiciado.

Integración Horizontal

En la integración horizontal, una empresa adquiere, se fusiona o crea otra u otras compañías que realizan la misma actividad. Ejemplo: Nestlé + L'Oréal = Innéov. Se pueden distinguir dos tipos:

1. No Espacial

Club de empresas: Grupo de empresas complementarias entre sí que se asocian para comercializar conjuntamente productos bajo la denominación de una marca común.
Grupo de compras: Grupo de empresas que se integran para conseguir mejores precios de compra de los fabricantes o proveedores, resolviendo deficiencias que no podrían superar por separado.
Centrales de compra: Los grupos de compra se desarrollan constituyendo centrales de compra, se constituyen en sociedades y generan una estructura organizativa. Pueden pertenecer a empresas integradas de mayoristas, minoristas, consumidores.
Consorcio: Grupo de empresas que se unen para llevar a cabo una acción empresarial conjunta de I+D+i, de producción o de comercialización a través de una nueva sociedad con la finalidad de abordar de forma conjunta y permanente los mercados.

2. Espacial

Centros comerciales: Forman una composición unitaria, unidad de gestión, nombre característico que define al centro, comportan estructuras y servicios adicionales.

Estrategias de Mercado: Push y Pull

Estrategia Push (Empujar)

Consiste en incentivar a los distribuidores y detallistas realizando esfuerzos de comunicación a través de promociones, mejoras de precios y márgenes para que empujen o presionen y estimulen la venta de sus productos. Es típica en campañas de marketing, mercados con alto nivel de competencia y productos novedosos.

Estrategia Pull (Tirar)

Consiste en tirar del consumidor mediante una fuerte inversión en publicidad y promoción para que el cliente solicite expresamente dichos productos. Es típica cuando la lealtad de marca es alta.

Preguntas frecuentes

¿Qué es la integración vertical contractual?

Es la forma más frecuente de integración vertical, basada en vínculos contractuales entre empresas jurídicamente independientes. Incluye cooperativas de detallistas, cadenas voluntarias de detallistas y franquicias.

¿En qué se diferencia la estrategia Push de la Pull?

La estrategia Push empuja el producto a través de distribuidores y detallistas con incentivos y promociones. La estrategia Pull atrae al consumidor mediante publicidad y promoción para que solicite el producto.

¿Qué es un consorcio como tipo de integración horizontal no espacial?

Es un grupo de empresas que se unen para llevar a cabo una acción conjunta de I+D+i, producción o comercialización, creando una nueva sociedad para abordar los mercados de forma permanente.