Técnicas periódicas de investigación de mercados: encuestas, ómnibus y paneles

Técnicas Periódicas de Investigación de Mercados

Las técnicas periódicas son un conjunto de estudios que se aplican con cierta periodicidad: diarias, semanales, quincenales, mensuales, anuales, etc. Permiten comparar la evolución de una variable a lo largo del tiempo.

Muestras Cambiantes

• Encuestas periódicas
• Encuestas ómnibus
• AD-HOC: se diseñan para necesidades específicas de una organización

Muestras Estáticas

• Paneles de consumidores
• Paneles de detallistas

La empresa de Investigación de Mercados obtiene la información y luego la vende a quien quiera comprarla.

Encuestas Periódicas

Cuestionarios que se aplican en diferentes momentos del tiempo. Al recoger la misma información en diferentes momentos del tiempo, permiten analizar la evolución de una variable. En cada oleada la información se obtiene de una muestra diferente.

Encuestas Ómnibus

Es una técnica de investigación en la que varias empresas se ponen de acuerdo para realizar conjuntamente un estudio, compartiendo costes y resultados. Es una encuesta con preguntas de diferentes empresas.

Las empresas comparten:

• Costes: los costes del estudio se reparten entre los participantes en función de las preguntas realizadas.
• Resultados: cada participante recibe los resultados de las preguntas comunes y de las preguntas propias.

Generalmente están coordinadas por un instituto. Es rentable si se quieren realizar pocas preguntas. Permite reducir costes o aumentar el tamaño de la muestra, además de ser una técnica muy versátil.

Aspectos a considerar:

• Ámbito territorial
• La población objeto de estudio
• Frecuencia de lanzamiento
• El cuestionario:
  • No será monótono porque se producen cambios de tema.
  • Debemos advertir sobre el tipo de estudio.

Ventajas e Inconvenientes

• Ventajas: coste, rapidez de obtención de información, permite estudiar la evolución de una variable.
• Inconvenientes: no es adecuada para investigaciones en profundidad sobre un tema, adecuación de la muestra a las necesidades, la variedad de temas puede descentrar al entrevistado.

Panel de Consumidores

Técnica de investigación cuantitativa en la que se recoge información periódicamente de una misma muestra. Es un estudio que valora el mercado y su evolución a nivel de consumidor final.

Tipos de Panel Según la Muestra

• Panel de amas de casa
• Panel de mayores de 16 años
• Panel de bebés
• Panel de audiencias

Tipos de Panel Según la Técnica de Recogida de Información

• Paneles postales
• Paneles telefónicos
• Paneles electrónicos

Funcionamiento de los Paneles de Consumidores

Constitución

1. Definir público
2. Seleccionar la muestra
3. Conseguir la colaboración
4. Periodo de formación

Recogida de Información

• Periodicidad
• Control
• Motivación

Tratamiento de la Información y Venta de Resultados

Sesgos Personales en las Respuestas

• Colaboran peor las personas que viven solas o con vida poco organizada.
• Las personas que más colaboran son las amas de casa de entre 24 y 35 años.
• Las personas sensibles al precio colaboran mejor.
• La clase media es la que mejor colabora.

Variables que Influyen en la Respuesta

• Tipo de producto
• Tipo de compra

Duración del Panel

• No más de tres años
• Incentivar a los panelistas

Puntos Fuertes y Débiles

• Puntos fuertes: permite conocer el comportamiento del consumidor, permite conocer la penetración, difusión y transferencias de productos y marcas, es de carácter objetivo.
• Puntos débiles: técnica cara, la información puede estar sesgada, proporcionan información cuantitativa.

Panel de Detallistas

Técnica de investigación cuantitativa en la que periódicamente se recoge información en los puntos de venta. Los llevan a cabo institutos de investigación comercial contratados por las empresas que quieren obtener la información. Creado por Nielsen en 1933 ante la necesidad de los fabricantes de conocer:

• Ventas y rotación de productos
• Valoración de existencias
• Necesidad de información pública

Funcionamiento de los Paneles de Detallistas

1. Definición del universo
2. Cuantificación y obtención del universo
3. Determinación de la muestra
4. Conseguir la colaboración del establecimiento
5. Recogida de la información
6. Control de la información
7. Análisis de la información
8. Venta de los resultados

Información que Proporcionan los Paneles de Detallistas

• Ventas al consumidor
• Compras efectuadas por los detallistas
• Existencias
• Duración de los stocks
• Porcentaje de establecimientos que han trabajado con los productos
• Precio medio
• Cuota de mercado por zonas
• Promociones desarrolladas durante el periodo

Puntos Fuertes y Débiles

• Puntos fuertes: información objetiva, no se producen sesgos por parte del panelista.
• Puntos débiles: técnica cara, sólo proporcionan información cuantitativa, no proporcionan datos sobre el comprador ni sobre sus hábitos de compra.