Impacto de la Publicidad en el Deporte: Estrategias, Beneficios y Desafíos

La Publicidad en el Deporte: Claves Sociales y Económicas

La relación entre la publicidad y el deporte es tan íntima que ambas actividades se benefician mutuamente.

En la actualidad, se puede afirmar que no hay deporte que no esté patrocinado por alguna compañía interesada en sus audiencias. Los clubes deportivos, por su parte, otorgan gran importancia a la financiación a través de la publicidad.

Razones Clave para el Patrocinio Deportivo

Las principales razones que mueven a las empresas a patrocinar algún deporte son:

• Segmentación de Audiencias: Los patrocinadores utilizan un deporte determinado para persuadir a los consumidores, cada día más heterogéneos, y poder determinar las audiencias hacia las que dirigir sus mensajes publicitarios.
• Rentabilidad y Multitarget: El deporte, por ser parte de la cultura popular, proporciona al empresario una alternativa rentable para efectuar campañas comerciales con un perfil multitarget (público objetivo muy variado), que pueden cruzar fronteras socioculturales.
• Flexibilidad de Exposición: Se puede elegir entre deportes transmitidos por televisión o en vivo, competiciones que se juegan en horas, días, semanas e incluso meses, captando audiencias locales, regionales, nacionales e internacionales.

El Impacto Económico del Patrocinio Deportivo

La cantidad que aportan las marcas no es trivial. Según el Diario El País, por ejemplo, en el Campeonato de Fútbol de Brasil de 2014, el patrocinio de empresas supuso “un astronómico negocio que permitió a la Federación Internacional de Fútbol Asociado (FIFA) ingresar unos 1.400 millones de dólares de sus 20 principales patrocinadores durante el Campeonato del Mundo”.

El fútbol, deporte que mueve masas, constituye uno de los eventos que genera más dinero en nuestro país y a nivel internacional, gracias a la publicidad.

Canales y Estrategias de Publicidad en el Fútbol

Desde la camiseta de los jugadores, pasando por las vallas del estadio, los anuncios que se ven en recuadros en la transmisión de los partidos, el sistema SmartVision (ubicado en los campos de fútbol, que se basa en la utilización de pantallas de leds y que permite generar movimiento a las marcas), las publimetas (ubicadas al lado de las porterías, que son tan solo una lona en el suelo y mediante un efecto de perspectiva se ven como una valla), hasta el mismo nombre del torneo: a todos se les saca provecho.

El Rol de las Celebridades en la Publicidad Deportiva

Muchas veces se suele recurrir a estrategias publicitarias protagonizadas por personajes famosos. En cada caso, es necesario estudiar la utilización de personas de renombre en estas estrategias, ya que parece que un famoso transmite sus éxitos al producto que anuncia.

Deportistas como Tiger Woods, David Beckham, Michael Jordan, Cristiano Ronaldo o Rafael Nadal, por mencionar algunos de ellos, pueden llegar a los 1.000 millones de dólares en ganancias por publicidad al año.

Evidentemente, en los anuncios en los que aparecen las estrellas deportivas no se hace de ninguna manera alusión a los contratos multimillonarios que han firmado con los clubes o escuderías a las que pertenecen y que, en parte, son amortiguados por los patrocinios de las empresas o marcas deportivas que asumen esos costos a cambio de la publicidad que aportan.

Controversias y Valores en el Marketing Deportivo

Conviene no olvidar que las estrategias persuasivas de las grandes marcas deportivas han llegado a crear un especial mundo de la moda que tiene más que ver con el consumo que con la verdadera promoción del deporte.

También los valores promovidos en las campañas publicitarias son controvertidos, pues junto a algunos como el esfuerzo, la superación, el bienestar físico y mental, aparecen otros como una lucha enconada, el individualismo e, incluso, ciertas formas de imágenes agresivas que no cuadran con los valores del compañerismo, el trabajo en equipo y el saber ganar sin menospreciar a quien ha sido derrotado o no ha salido triunfante.