Fundamentos de la Teoría de la Excelencia en Relaciones Públicas
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La Teoría de la Excelencia en la Gestión Organizacional
La Teoría de la Excelencia reclama incluir en la toma de decisiones aquellos aspectos menos formales, flexibles y no cuantificables de las instituciones. Si dichos elementos se integran en la dirección de la organización, esta será capaz de innovar frente a las circunstancias adversas que pueda encontrar.
Atributos de las organizaciones excelentes en RRPP
Las organizaciones líderes en Relaciones Públicas destacan por los siguientes atributos:
- Énfasis en la acción.
- Proximidad al cliente.
- Autonomía e iniciativa.
- Productividad centrada en las personas.
- Conocimiento profundo de la actividad.
- Organigramas sencillos.
- Descentralización y unidad de criterios.
Comunicación bidireccional y beneficio mutuo
Se reformula la idea central hacia una afirmación clave: cuando las organizaciones ayudan al público a buscar su propio interés, las instituciones obtienen mayores beneficios que si solo persiguen su propio lucro. Debido a la diversidad de intereses y criterios de los individuos, la comunicación debe ser bidireccional y recíproca para actuar en consecuencia.
El rol estratégico de las RRPP
Las RRPP excelentes se consolidan como una función necesaria dentro de las organizaciones. Históricamente, antes de aplicar teorías de gestión informativa a la administración, las áreas vinculadas a esta actividad justificaban su existencia únicamente a través de la percepción subjetiva de los directivos.
Estructura de trabajo
El esquema de trabajo se divide en dos partes:
- Niveles de relación con los públicos.
- Fase estratégica.
La idea de excelencia se orienta a cumplir con los fines del modelo bidireccional simétrico, buscando una participación activa e igualitaria de los públicos en la relación informativa.
Evolución del profesional de RRPP
Tradicionalmente, el profesional de relaciones públicas se encargaba únicamente de la última fase: transmitir el mensaje aplicando conocimientos técnicos. Sin embargo, la excelencia reclama que estos se involucren en el proceso y en la toma de decisiones para lograr una mayor interacción con el entorno.