Estrategias de marketing, fijación de precios y ciclo de vida del producto

Fundamentos Esenciales de Estrategias de Marketing y Gestión de Producto

Tipos de Estrategias de Marketing

Estrategia de Posicionamiento

Define lo que la empresa quiere que el cliente perciba cuando piensa en esa marca. (Ejemplo: GRANNINI).

Estrategia de Segmentación

Un segmento es un conjunto de individuos con características similares entre sí, pero muy distintos de otros segmentos. Esta estrategia se centra en una parte concreta del mercado.

Clasificaciones de Estrategias Competitivas

Estrategias Competitivas de Miles y Snow

Esta tipología se basa en el comportamiento de las empresas dentro de una industria y distingue cuatro tipos principales:

• Prospectores: Empresas enfocadas en nuevos productos y mercados. Su enfoque es muy agresivo y requiere innovación constante.
• Defensores: Adoptan una postura conservadora en el desarrollo de nuevos productos. Compiten principalmente en precio o calidad, evitando la innovación disruptiva.
• Analizadores: Buscan mantener un mercado seguro mientras exploran nuevas posiciones a través del lanzamiento de nuevos productos.
• Reactores: Carecen de una estrategia clara y definida para competir dentro de la industria.

Estrategias Competitivas de Kotler

Kotler clasifica las estrategias en función de la posición de la empresa en el mercado:

• Estrategia Líder: La empresa posee una posición dominante reconocida por sus competidores en el producto-mercado. (Ejemplo: IPHONE).
• Retador: Busca sustituir al líder, ya que no domina el producto-mercado. (Ejemplo: SAMSUNG).
• Seguidor: Competidor con una cuota de mercado reducida que alinea sus decisiones a las de la competencia. Coexiste con el líder sin atacarlo directamente.
• Especialista: Empresa pequeña que se centra en uno o pocos segmentos, buscando un “nicho”, en lugar de abarcar la totalidad del mercado.

Estrategias Competitivas de Porter

Porter clasifica las estrategias en función de la ventaja competitiva y de la amplitud del mercado al que se dirige la empresa:

• En Costes: Consiste en alcanzar costes más bajos mediante la producción a gran escala.
• De Diferenciación: Especialización en un aspecto único del producto o servicio (calidad, innovación, tecnología, etc.).
• De Enfoque: Se centra en unos segmentos del mercado determinados, buscando una ventaja competitiva ya sea en costes o en diferenciación dentro de ese nicho.

Métodos para Fijar el Precio

El precio es lo que el cliente está dispuesto a pagar, ponderado por el valor añadido o diferencial. Puede compararse según diversos criterios:

• Costes o márgenes.
• La competencia.
• La oferta y la demanda.
• La psicología del cliente (ej. precios terminados en 0,99).
• La fase del ciclo de vida del producto.

Métodos Específicos de Fijación de Precios

Métodos basados en el Coste

• Método coste + margen.
• Método de precio objetivo.

Métodos basados en la Competencia

• Más por más (Ejemplo: Ritz).
• Más por menos (Ejemplo: Decathlon).
• Más por igual (Ejemplo: Lexus).
• Igual por menos (Ejemplo: LIDL).
• Menos por menos (Aplicable a licitaciones o administraciones públicas, donde se cobra menos por un servicio básico).

Métodos basados en la Demanda

• El valor percibido marca el límite superior del precio.
• Los precios se fijan teniendo en cuenta la psicología del consumidor.

Ciclo de Vida del Producto (CVP) y Acciones por Etapa

El CVP describe las fases por las que atraviesa un producto desde su lanzamiento hasta su retirada:

1. Introducción

Periodo: Desde que se pone a la venta hasta que las ventas comienzan a crecer rápidamente.

Características y Retos:

• Necesidades del mercado poco desarrolladas.
• Reticencias de los distribuidores a colocar el producto en el lineal.
• Introducción por fases debido a problemas logísticos.

2. Crecimiento

Periodo: Se inicia con un rápido incremento de ventas y finaliza cuando este crecimiento se ralentiza.

Características y Retos:

• Mayor presencia en los establecimientos.
• Más transmisión de información entre consumidores.
• Incremento de la competencia.

3. Madurez

Periodo: Se inicia cuando las ventas crecen más lentamente y finaliza cuando comienza su decrecimiento pronunciado.

Características y Retos:

• Saturación del mercado.
• Se alcanzan máximos históricos de ventas.
• La competencia se basa fuertemente en el precio.
• Gran volumen de mercancías, lo que puede generar problemas logísticos.

4. Declive

Periodo: Se inicia con un descenso continuado de las ventas y finaliza con la desaparición del producto.

Causas:

• Las ventas bajan debido a cambios en las preferencias y necesidades del consumidor.
• Cambios en la actividad competitiva.

Importancia de la Marca y el Precio

¿Por qué es importante la marca?

La marca es crucial porque:

1. Ayuda al comprador a identificar el producto.
2. Comunica implícitamente la calidad del producto.
3. La marca registrada protege al vendedor legalmente.
4. Ayuda a segmentar mercados (ej. el sector de automóviles).
5. Es la base sobre la que se construye toda la historia y el valor del producto (Ejemplo: Llet nostra).

¿Por qué es importante una buena determinación del precio?

El precio es fundamental porque:

• Constituye el elemento principal que utiliza el cliente para comparar productos.
• Describe el valor del bien que se intercambia.
• Proporciona pistas que orientan al posible comprador sobre la calidad del producto.

Propósito de la Publicidad

La publicidad sirve fundamentalmente para:

Informar, Persuadir y Recordar.