Fundamentos y Clasificación de la Investigación de Mercados: Proceso y Tipos de Fuentes

Introducción a la Investigación de Mercados

La investigación de mercados permite a las empresas obtener y analizar la información necesaria para dar respuesta a una serie de preguntas clave, facilitando la planificación y la adopción de decisiones con la mínima incertidumbre posible.

Tipos de Fuentes de Información

La información requerida se puede obtener de diferentes tipos de fuentes, que se clasifican según su origen y su ubicación.

Clasificación por Origen de la Recolección

1. Fuentes primarias: Se consiguen a través de métodos directos como encuestas u observaciones, siendo datos obtenidos de primera mano.
2. Fuentes secundarias: La información se obtiene de publicaciones, informes, bases de datos o estudios preexistentes.

Clasificación por Ubicación de la Fuente

3. Fuentes internas: Es decir, procedentes de la propia organización (registros de ventas, contabilidad, etc.).
4. Fuentes externas: Procedentes de otras instituciones u organizaciones (datos gubernamentales, informes sectoriales, etc.).

Clasificación de las Investigaciones de Mercado

Las investigaciones de mercado se pueden clasificar de diversas formas, atendiendo a la metodología, el tipo de datos o los objetivos perseguidos.

1. Según la Información Utilizada

La información, como se comentó, puede obtenerse mediante diferentes enfoques metodológicos:

• Estudio de gabinete: La información se obtiene del propio despacho o de fuentes internas/secundarias.
• Estudio de campo: Implica la recolección activa de datos mediante encuestas, observaciones, entrevistas, etc.
• Método mixto: Utiliza una combinación de las metodologías de gabinete y de campo.

2. Según el Tipo de Información Recopilada

• Cualitativa: Busca obtener únicamente impresiones, comentarios, motivaciones o percepciones.
• Cuantitativa: Se obtienen cifras o valores que permiten su traducción y procesamiento mediante cálculos estadísticos.
• Mixto: Combina la obtención de comentarios e impresiones (cualitativo) con datos numéricos o lógicos (cuantitativo).

3. Según los Objetivos a Cubrir

• Investigación descriptiva: Describe un hecho, situación o fenómeno específico.
• Investigación predictiva: Tiene el objeto de determinar o aproximar ciertas variables futuras (como precios, competencia, demanda o ventas).
• Investigación exploratoria: Busca identificar oportunidades y amenazas con relación a una posible acción o estrategia.
• Estudios de control: Se utilizan para verificar si los resultados obtenidos coinciden con los previstos. Permiten medir las desviaciones y adoptar medidas correctoras.

4. Según las Áreas de Negocio

• Datos generales del mercado: Interés en conocer áreas de influencia, tendencias del sector, estadísticas empresariales, etc.
• Estudios de la demanda: Enfocados en conocer los hábitos de compra, el perfil del comprador (quiénes y cómo son) y estadísticas demográficas.
• Investigaciones sobre el producto y precio: Incluye test de productos y test de precios.
• Estudios sobre la distribución: Relacionados con canales de distribución, puntos de venta y logística (almacenes).
• Investigación sobre las ventas: Se centra en la organización de los equipos de venta y su remuneración.
• Investigación sobre la publicidad: Para determinar la eficacia publicitaria y el retorno de la inversión.

Población y Muestra en la Investigación

Las investigaciones pretenden aportar conocimiento sobre una determinada población.

La Población es el conjunto total de personas, objetos o eventos sobre los que se desea estudiar un determinado fenómeno. Lo común es realizar el estudio sobre una parte de la misma, denominada Muestra, y luego extrapolar los resultados a toda la población.

Etapas del Proceso de Investigación de Mercados

Aunque las etapas dependen en gran medida del autor, se pueden señalar los siguientes pasos fundamentales:

1. Establecer la necesidad de información.
2. Especificar los objetivos de investigación y las necesidades de información.
3. Determinar las fuentes de datos.
4. Desarrollar las formas para recopilar los datos.
5. Diseñar la muestra.
6. Recopilar los datos.
7. Procesar los datos.
8. Analizar los datos.
9. Presentar los resultados de la investigación.