Factores que influyen en la caja negra del comprador: culturales, sociales y personales

La caja negra del comprador: componentes y factores

La caja negra consta de dos partes:

1. Las características del comprador que influyen en cómo percibe los estímulos y reacciona a ellos.
2. El proceso de decisión de compra, que afecta a su vez a las decisiones de compra.

Factores culturales

Cultura: Conjunto de valores básicos, percepciones, deseos y comportamientos aprendidos por un miembro de una sociedad, la familia y otras instituciones importantes.

Subcultura: Un grupo de personas con sistemas de valores compartidos basados en la vivencia de experiencias y situaciones comunes (nacionalidad, religión, raza, origen geográfico, etc.).

Clase social: Divisiones relativamente permanentes y ordenadas en una sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. Está influenciada por: profesión, ingresos, educación, valores, consanguineidad, etc.

Factores sociales

Grupos de pertenencia: Son los grupos con influencia directa sobre una persona a los que ésta pertenece y con los que interactúa:

• Primarios: familia, amigos, vecinos, compañeros de trabajo.
• Secundarios: grupos religiosos, asociaciones profesionales y sindicatos.
• Grupos de referencia: grupos que tienen influencia directa o indirecta sobre las actitudes o comportamientos de una persona; influyen sobre comportamientos y estilos de vida, actitudes, etc.
• Grupos de aspiración: grupos a los que el individuo desearía pertenecer.

Atención a los líderes de opinión: conviene monitorizarlos.

Roles y estatus

Una persona pertenece a diversos grupos: familia, clubes u organizaciones. La posición personal dentro de cada grupo puede clasificarse en roles y estatus. Un rol es el conjunto de actividades que se espera que una persona lleve a cabo en relación con la gente que la rodea; por ejemplo, hijo, padre, director, trabajador, etc.

Factores personales

Edad y fase del ciclo de vida: Las preferencias por las actividades de ocio, los destinos de viaje, la alimentación y el entretenimiento suelen estar relacionadas con la edad. A menudo, en marketing se pasan por alto factores importantes relacionados con la edad. Esto se debe, seguramente, a las grandes diferencias de edad entre quienes determinan las estrategias de marketing y quienes compran el producto o servicio.

Ocupación: La profesión de una persona influye en los bienes y servicios que compra. Por ejemplo, un obrero puede comer en un restaurante con menú del día asequible y un directivo en un restaurante sofisticado.

Circunstancias económicas: La elección de los productos se ve afectada por las circunstancias económicas. Hay productos y servicios muy sensibles a los ingresos de los consumidores y, en épocas de recesión, se deben rediseñar para que continúen siendo atractivos para sus segmentos de mercado. Por eso hay que estar muy atentos al macroentorno.

Estilo de vida: Los individuos que provienen de la misma cultura, clase social y profesión pueden tener estilos de vida muy diferentes. El estilo de vida de una persona es la forma en que desarrolla sus actividades, ocupa su tiempo y expresa sus creencias y actitudes.

Personalidad y autoconcepto

Personalidad: Las características psicológicas distintivas que hacen que una persona responda a su entorno de forma relativamente consistente y perdurable. Se describe en los siguientes términos:

• Autoconfianza
• Dominio
• Autonomía
• Sociabilidad
• Defensividad
• Adaptabilidad
• Agresividad

Procesos perceptivos: atención, distorsión y retención selectiva

Atención selectiva: La tendencia de las personas a rechazar la mayor parte de la información a la que se ven expuestas.

• Una persona media puede percibir más de 1.500 anuncios por día.
• Las personas solo recuerdan tres o cuatro de ellos.
• Se debe trabajar para atraer la atención de los consumidores.

Distorsión selectiva: La tendencia de las personas a adaptar la información que reciben de forma que tenga un significado personal para ellas. Tendemos a interpretar la información de modo que refuerce las opiniones que ya tenemos. Se debe tratar de comprender el modo de pensar de los consumidores y cómo esto afecta a sus interpretaciones de la publicidad.

Retención selectiva: La tendencia de las personas a retener solo la parte de la información que confirma sus actitudes y creencias respecto a las alternativas elegidas. Hay que esforzarse para que el mensaje llegue al público, por lo que se emplea la repetición y el dramatismo en el envío de mensajes a los mercados.

El proceso de decisión de compra

1. Reconocimiento de la necesidad