Estrategias de Fijación de Precios: Factores Internos y Externos en la Economía del Marketing

El Precio: Fundamentos y Estrategias de Fijación

1. Concepto de Precio

El precio es un concepto fundamental en la economía y el marketing, visto desde diferentes perspectivas:

Perspectiva del Vendedor

Es el valor que el vendedor asigna a sus bienes o servicios para intercambiarlos en el mercado.

Perspectiva del Comprador

No solo es el valor monetario que el comprador paga por un bien o servicio, sino también el conjunto de esfuerzos y el tiempo invertido en la adquisición.

Definición Económica: El precio es el valor que el comprador otorga a cambio de la utilidad que recibe por la adquisición de un bien o servicio.

2. El Precio como Instrumento del Marketing Mix

El precio es una de las variables más importantes del Marketing Mix (las 4 P's) debido a sus características distintivas:

• Es una herramienta poderosamente competitiva.
• Es un instrumento de acción a corto plazo.
• Proporciona ingresos directos a la organización.
• Tiene repercusiones psicológicas sobre los consumidores.
• En ocasiones, es la única información disponible sobre el producto de la que dispone el consumidor.

3. Objetivos de la Política de Precios

La política de precios de una empresa debe estar alineada con sus objetivos estratégicos generales. Los principales objetivos incluyen:

• Supervivencia: Se aplica cuando la empresa tiene un exceso de mercancía almacenada y necesita darle salida rápidamente, incluso si implica reducir márgenes.
• Maximizar Beneficios: Busca la consecución de un incremento del margen de beneficios a largo plazo.
• Maximizar las Ventas: Se enfoca en incrementar el número de unidades vendidas o la cuota de mercado.
• Liderazgo en Calidad: La empresa persigue ser la líder de su mercado en lo que respecta a la calidad de su producto, lo que a menudo justifica precios premium.

4. Condicionantes en la Fijación del Precio

La fijación de precios está determinada por una serie de factores que pueden ser internos o externos a la organización.

4.1. Factores Internos

Los factores internos son aquellos propios de la organización y sobre los que se tiene cierto poder de control:

• Costes: Son imprescindibles para que una organización pueda llevar a cabo su actividad y establecen el límite inferior del precio.
• Objetivos de la Organización: Los objetivos de la política de precios han de servir de guía para el establecimiento de los precios específicos.
• Ciclo de Vida del Producto (CVP): La demanda de los consumidores de ese producto irá variando conforme el producto pase de una etapa a otra (introducción, crecimiento, madurez, declive).
• Resto de Variables del Marketing Mix: Ninguna de las variables del marketing (producto, distribución, promoción) puede ser considerada de forma aislada; deben ser coherentes con el precio.

4.2. Factores Externos

Los factores externos son aquellos que se encuentran en el exterior de la empresa; son ajenos a la organización y esta debe reaccionar o intentar influir en ellos. Estos factores afectarán igualmente al resto de empresas del mismo mercado.

• Normativa Legal: Los gobiernos pueden establecer diversos tipos de normas y crear organismos que inciden directamente en la fijación de precios (ej. precios máximos o impuestos).
• Mercado y Competencia: Los precios fijados por los competidores son un elemento esencial a la hora de establecer los precios. Es crucial considerar la relación entre productos:
  • Productos Complementarios: Los incrementos del precio de un bien tenderán a reducir la cantidad demandada del bien complementario.
  • Productos Sustitutivos: Los incrementos de precio de un bien harán que se incremente la cantidad demandada del bien sustitutivo.
• Proveedores e Intermediarios: Tienen gran influencia en la política de precios, lo que puede hacer que la empresa pierda control sobre el precio final del producto.
• Sensibilidad de la Demanda (Elasticidad): Es la cantidad de un producto que sería absorbida por el mercado en función del precio.