Diseño de canales de comercialización y sistemas de distribución

Resumen

El documento explica las pautas para diseñar un canal de comercialización, desde el análisis de lo que desean los consumidores hasta la evaluación de las alternativas según criterios económicos, de control y de adaptación. También describe los sistemas de distribución: independientes o convencionales, verticales (cooperativo, administrado y contractual) y horizontales. Con ello, el estudiante aprende cómo se organiza la distribución de un producto.

Puntos clave

El diseño del canal parte del análisis de los niveles de servicio que desean los consumidores: tamaño del lote, tiempo de entrega, comodidad, variedad y servicio de respaldo.
Los objetivos del canal dependen de las características del producto (perecedero, voluminoso, de alto valor) y de factores como la economía y la regulación legal.
Las alternativas de canal se definen por el tipo de intermediarios, su cantidad y los términos y responsabilidades de cada miembro.
Las alternativas se evalúan según el criterio económico (ventas frente a costes), de control (influencia sobre el canal) y de adaptación (respuesta a cambios del mercado).
En el sistema convencional, los agentes se vinculan mínimamente y actúan de forma independiente.
El sistema vertical integra productor, mayorista y minorista como un sistema unificado, y puede ser cooperativo, administrado o contractual.
Los sistemas horizontales agrupan a dos o más empresas que comparten recursos y sinergias para crear una nueva situación de negocio.

Resumen generado con IA a partir del documento. Ponte a prueba

Pautas para el Diseño del Canal de Comercialización

Análisis de los Niveles de Producción Deseados por los Consumidores

Tamaño del lote: Cantidad de unidades que el canal permite adquirir.
Tiempo de espera y entrega: Rapidez con la que los clientes reciben los bienes.
Comodidad de puntos de venta: Accesibilidad para los compradores.
Variedad del producto: Amplitud del surtido ofrecido.
Servicio de respaldo: Servicios adicionales como crédito, entrega o reparaciones.

Establecimiento de Objetivos y Restricciones del Canal

Los objetivos varían de acuerdo a las características del producto (si son perecederos, voluminosos, de alto valor, etc.). Por lo tanto, el diseño se debe adaptar a un entorno mayor.
Ejemplo: Las condiciones económicas y las regulaciones y restricciones legales.

Identificación de las Principales Alternativas del Canal

Este proceso se realiza por medio de los siguientes tres elementos:

Tipo de intermediarios
Cantidad de intermediarios
Términos y responsabilidades de los miembros del canal

Evaluación de las Principales Alternativas de los Canales

Es necesario evaluar y comparar cada alternativa de canal basándose en los siguientes criterios:

Criterio económico: Ventas estimadas frente a costes.
Criterio de control: Nivel de influencia sobre el canal.
Criterio de adaptación: Capacidad de respuesta ante cambios en el mercado.

Sistemas de Distribución

Canales Independientes o Convencionales

Este tipo de canal permite que los agentes de distribución tengan una vinculación mínima entre ellos; es decir, se limitan a realizar la labor de compra-venta asumiendo las normas y buenas prácticas de los mercados.

Sistema Vertical de Distribución

En este sistema existe un carácter de interdependencia, ya que productor-mayorista-minorista actúan como un sistema unificado, a diferencia del sistema tradicional en donde los actores del canal actúan de manera independiente, es decir, sin existir una supervisión estrecha entre ellos.

Tres Tipos de Sistemas de Distribución Vertical

Cooperativo: Implica la propiedad de todos los niveles de la cadena de producción o distribución por parte de una sola empresa.
Administrado: Es aquel en el que un miembro de la cadena de producción y distribución es dominante y organiza la naturaleza del sistema de marketing vertical informal, debido a su gran tamaño.
Contractual: Implica un acuerdo formal entre los distintos niveles de la distribución o el canal de producción para coordinar todo el proceso.

Sistemas Horizontales de Distribución

Consisten en la organización de dos o más empresas que se unen para generar una nueva situación de negocios, aprovechando sinergias y recursos compartidos.

Preguntas frecuentes

¿Qué criterios se usan para evaluar un canal de distribución?

Se evalúan tres criterios: el económico (ventas estimadas frente a costes), el de control (nivel de influencia sobre el canal) y el de adaptación (capacidad de respuesta ante cambios en el mercado).

¿Qué es un sistema vertical de distribución?

Es un sistema en el que productor, mayorista y minorista actúan de forma interdependiente como un sistema unificado, a diferencia del canal tradicional, donde actúan de manera independiente.

¿Cuáles son los tres tipos de sistemas verticales?

Son el cooperativo, en el que una sola empresa posee todos los niveles; el administrado, en el que un miembro dominante organiza el sistema; y el contractual, basado en un acuerdo formal entre los niveles.