Segmentación de Mercados: Estrategias y Beneficios para el Crecimiento Empresarial

Segmentación de Mercados

La segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes. Estos segmentos son grupos homogéneos. Por la similitud de cada grupo, es probable que respondan igual a determinadas estrategias de marketing; es decir, tendrán las mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo determinado y promocionado de una forma dada. Sirve para poder distinguir en qué segmento de la sociedad podrías colocar un producto nuevo.

Tipos de segmentación

• Geográfica: Se divide por países, regiones, ciudades o barrios.
• Demográfica: Se divide por edad, etapa del ciclo de vida y género.
• Psicográfica: Se divide según la clase social, el estilo de vida, la personalidad y los gustos.
• Conductual: Se divide de acuerdo a las conductas, beneficios pretendidos, lealtad a la marca y actitud ante el producto.

Requisitos para una buena segmentación

• Homogeneidad en el segmento.
• Heterogeneidad entre segmentos.
• Estabilidad de segmentos.

Beneficios de la segmentación de mercados

• Identificar las necesidades más específicas para los consumidores.
• Focalizar mejor la estrategia de marketing.
• Optimizar el uso de los recursos empresariales de: marketing, producción, logística y toma de decisiones.
• Hacer publicidad más efectiva.
• Identificar un nicho propio donde no se tenga competencia directa.
• Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del mercado sin competidores.

Fases del proceso de segmentación

1. Definición del mercado a segmentar: Recoger y analizar toda la información que hay sobre el mercado que se quiere segmentar.
2. Elección de los criterios de segmentación: Selección de las variables para segmentar. Los criterios se pueden clasificar en:

Criterios objetivos

• Variables demográficas: Como edad, sexo, estado civil, peso, estatura, etc. Son utilizados por los fabricantes de ropa, calzado y cosmética.
• Variables geográficas: El lugar de residencia a distintos niveles implica diferencias culturales, religiosas, de hábitos y costumbres.
• Variables socioeconómicas: El nivel de ingresos, de estudios o la ocupación son considerados, entre otros, por determinadas marcas de joyas y relojes que se dirigen exclusivamente a personas con rentas altas.
• Variables de comportamiento de compra: Como la frecuencia de compra, la motivación de compra y la fidelidad de compra.

Criterios subjetivos

• Criterios psicológicos y de comportamiento: Como personalidad, estilo de vida, preferencias...

3. Determinación de los segmentos del mercado

Una vez que los datos han sido recogidos, estos se depuran, se agrupan y se identifican los segmentos. Se deberá elegir la estrategia a seguir, que puede ser:

• Estrategia de marketing indiferenciado: Consiste en dirigirse al mercado con la misma estrategia de marketing; es decir, tratar a los diferentes segmentos del mercado de la misma manera basándose en las características comunes y no en las diferencias.
• Estrategia de marketing diferenciado: La empresa se dirige hacia los diferentes segmentos con productos y actuaciones diferentes. Esta estrategia es más costosa que la anterior. Todas las variables de marketing estarán condicionadas por el segmento: publicidad, precio, distribución... Se lleva adelante una estrategia distinta para cada segmento.
• Estrategia de marketing concentrado: Consiste en concentrar la actividad comercial en uno solo o pocos segmentos.