RSC, activos intangibles y reputación corporativa: claves de la estrategia empresarial

RSC, Activos Intangibles y Reputación Corporativa: Pilares de la Estrategia Empresarial

T3. Argumentos y Motivaciones de la RSC

La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) no solo es una obligación ética, sino también una fuente de beneficios estratégicos para las empresas. A continuación, se detallan las principales motivaciones y resultados esperados:

Beneficios y Causas de una Buena RSC:

• Diferenciación de la marca: La RSC permite a las empresas destacar en un mercado competitivo, construyendo una identidad única y atractiva.
• Atracción y retención de talento: Gracias a las políticas de RSC, las personas pueden combinar sus carreras profesionales con sus valores personales, lo que fomenta un mayor compromiso y lealtad.
• Licencias para operar: Antes de iniciar una actividad empresarial en un país, muchas empresas implementan acciones de RSC para ganarse el favor del gobierno y de la comunidad local, facilitando así su entrada y operación.
• Gestión de riesgos y reputación: Una sólida estrategia de RSC ayuda a mitigar riesgos reputacionales y operativos, fortaleciendo la imagen de la empresa ante posibles crisis.

Productores de RSC:

Se refiere a las causas por las que la empresa comenzará a desarrollar políticas de RSC. Estas son:

• La presión de los stakeholders (grupos de interés).
• La estructura de gobierno corporativo.
• Una misión y valores claros.

Mediadores de RSC:

Se refiere a la causa por la que se desea realizar una acción de RSC y las consecuencias que se esperan obtener tras ponerla en práctica. Describe cómo la empresa desarrollará las políticas de RSC.

Moderadores de RSC:

Son factores a los que se enfrenta la empresa al asumir las políticas de RSC y que pueden afectar a todo el proceso. Estos factores son:

• El tamaño de la empresa.
• La visibilidad con el público.
• La regulación de la industria.

Outcomes de RSC (Resultados):

Son las consecuencias que las empresas esperan obtener tras la implementación de la RSC, como:

• Mejora de la reputación.
• Reducción de riesgos.
• Fidelidad de los clientes.

2. Vinculación con los Valores y Activos Intangibles

Años atrás, la valoración de la empresa venía dada principalmente por la información contenida en su cuenta de resultados (recursos tangibles). Sin embargo, con la globalización y la proliferación de productos con características homogéneas en el mercado, están cobrando una importancia creciente los activos intangibles, así como el valor de la propia marca.

Estos activos intangibles incluyen:

• Cultura corporativa.
• Percepción sobre la innovación.
• Reputación corporativa, que intenta medir el valor de nuestros intangibles.

La reputación corporativa se define también como el conjunto de evaluaciones colectivas provocadas por el comportamiento corporativo, ya que surge mediante el comportamiento de la empresa: la gente percibe lo que se hace, no lo que se dice.

Modelos de Medición de la Reputación Corporativa

Los dos grandes modelos de reputación corporativa son:

MERCO (Monitor Empresarial de Reputación Corporativa):

Evalúa la percepción de una serie de variables. Creado en España.

Ámbitos de Evaluación de MERCO:

• Ámbito de Consumo:
  • Reputación comercial.
  • Calidad de la oferta comercial y recomendación de los clientes.
• Ámbito Organizacional:
  • Reputación comercial.
  • Calidad de las labores y valores éticos.
  • Centrado en los trabajadores.
• Ámbito Social:
  • RSC.
  • Se centra en la comunidad, actuando con ética y cuidando el medioambiente.
• Ámbito de Capital:
  • Reputación financiera.
  • Resultados económicos y beneficio.
  • Se centra en inversores.
• Internacionalización:
  • Número de países en los que opera.
  • Enfocado a la visión de los grupos de interés.
• Innovación (Transversal):
  • Inversiones en I+D.
  • Se valora la innovación y ayuda a mejorar la reputación.
  • Enfocado a la visión de grupos de interés.

REPTRAK:

Uno de los monitores más importantes de la reputación corporativa.

Dimensiones de REPTRAK:

• Gobierno Corporativo: La propiedad de las empresas la tiene el accionariado; el consejo de administración representa la administración diaria de la empresa.
• Lugar de Trabajo.
• Innovación.
• Ciudadanía Corporativa: Afecta casi un 40% sobre la percepción que se tiene de la empresa.
• Liderazgo: Si sus líderes son percibidos como buenos y justos.
• Actuación: Percepción que tiene la gente sobre la actuación de la empresa.
• Productos y Servicios.

Los activos intangibles han ido adquiriendo cada vez más peso en la imagen de las empresas y el poder que tienen sobre ellas. El Barómetro de Edelman, mediante la clasificación de las variables, establece qué empresa transmite mayor confianza a los grupos de interés. Los empleados, por ejemplo, transmiten mayor confianza que el CEO.

Entre el 70% y el 75% de la población no cree en la veracidad de la publicidad y no compra si no le gusta la compañía, y el 61% se siente molesto si no sabe a qué marca pertenece un producto. Por ello, la parte intangible es muy importante, tanto para los miembros de la sociedad como para las empresas, para aumentar su reputación entre los grupos de interés.

La gestión integrada y excelente de los activos intangibles es la única área funcional que introduce una verdadera visión de los multistakeholders, rompe los silos departamentales y permite alinear a todos los grupos de interés.

Si se sabe comunicar bien la identidad corporativa de la empresa, será percibida por los grupos de interés como la propia empresa quiera ser vista. La suma de esas percepciones y evaluaciones dará lugar a la reputación corporativa.

Toda empresa estructura su cartera de productos siguiendo diferentes modelos de marca:

Modelos de Estructura de Marca:

• Multimarca: Hay una marca madre y, a raíz de ella, sus marcas comerciales. Las marcas realizan el marketing corporativo y se vinculan con el producto. En cambio, la marca madre toma las decisiones sobre RSC. El beneficio se lo lleva la marca madre. Si las marcas comerciales tienen un desempeño negativo, gran parte de la población no sabe que esas "mini marcas" pertenecen a la marca madre.
• De Respaldo (Estrategias de Marcas Paraguas): Hay una gran cantidad de marcas muy diferenciadas entre ellas, pero los valores de la marca madre otorgan valor a las marcas comerciales. Todos los valores de RSC se transmiten a sus "mini marcas", y al saber que pertenecen a la marca madre, estas marcas ganan posicionamiento al salir al mercado.
• Monolítica: Todos los productos y servicios de la empresa comparten un mismo nombre e identidad. Por lo tanto, su comunicación, política de marketing, RSC y gestión de intangibles son uniformes para todos los grupos de interés.