Publicidad y valores sociales: ejemplos de Kipling, Mapfre y Chanel N.º 5

La Publicidad como Reflejo y Proyección de Valores Sociales

La publicidad se ha consolidado como un potente mecanismo social para la proyección de valores. Los anuncios no solo venden productos, sino que también reproducen y refuerzan los valores de una sociedad orientada al consumo, convirtiéndose en uno de sus discursos dominantes. Sin embargo, la publicidad también responde a intereses económicos, buscando subordinar al consumidor al producto a través de la emoción en lugar de la razón, asociándolo con estilos de vida, sueños y placeres. Por ello, como afirma Mendiz, «hablar de publicidad y valores supone situar el fenómeno publicitario en la esfera social de la comunicación pública».

Valores en el Discurso Publicitario

A continuación, se presentan algunos ejemplos de cómo la publicidad integra y transmite valores:

1. La templanza y la inspiración literaria

La publicidad a menudo recurre a la literatura para evocar valores profundos. Un ejemplo notable es un anuncio de Repsol que hacía referencia al poema «If—» de Rudyard Kipling, cuya lectura se escuchaba en voz en off. Esta campaña transmitía múltiples valores, entre los que destacaba la perseverancia y, de forma indirecta, la preservación del medio ambiente.

2. La rectificación como valor

Incluso los errores pueden convertirse en una oportunidad para reflejar valores. Un caso destacado fue una campaña de Mapfre que atribuyó erróneamente un texto al escritor argentino Jorge Luis Borges. Tras la aclaración de su viuda, quien negó la autoría, la agencia y la propia empresa tuvieron que adaptar la campaña. Este incidente los obligó no solo a corregir el error, sino también a reevaluar los valores que se estaban proyectando. Finalmente, tuvieron que pedir disculpas públicas por el malentendido, demostrando un ejercicio de transparencia y rectificación.

3. La tolerancia y la publicidad social

La publicidad social se especializa en la construcción de discursos solidarios, transmitiendo valores fundamentales y representando realidades marcadas por el peligro, la tragedia o la injusticia. Un poderoso ejemplo es un anuncio contra la discriminación en el que una voz en off pronuncia insultos como «basura negra», «sudaca», «perro judío» o «moraco asqueroso». Mientras tanto, en pantalla aparecen imágenes de personalidades reconocidas que pertenecen a esos colectivos, entre ellos, Gabriel García Márquez. La campaña concluía con una pregunta retórica, buscando generar una profunda reflexión y combatir los prejuicios.

La Subversión de los Valores en la Publicidad Moderna

Históricamente, se ha debatido sobre los efectos de la televisión en la sociedad, un debate que hoy se extiende a internet. Ambos medios ejercen una influencia educativa informal, difundiendo modelos y prototipos con un enorme poder persuasivo. La publicidad, en particular, a menudo subvierte los valores sociales establecidos, contribuyendo a generar nuevos hábitos de comportamiento que pueden desplazar a un segundo plano ciertas prácticas y modelos considerados tradicionalmente correctos. Una estrategia común para lograrlo es la reinterpretación de los cuentos tradicionales.

Caso de estudio: La liberación de Caperucita Roja en Chanel N.º 5

Un claro ejemplo de esta subversión es el uso del cuento de Caperucita Roja como reclamo estructural y temático en un famoso anuncio del perfume Chanel N.º 5.

• Inversión de roles: Frente a la niña miedosa y asustadiza del relato original, el anuncio presenta a una Caperucita moderna, provocativa y empoderada, descrita como «alerta y libre hasta el final, guiada solo por un aroma».
• Nueva moraleja: Tanto la protagonista como el lobo permutan sus papeles tradicionales. La nueva moraleja publicitaria sugiere que un aroma como Chanel N.º 5 otorga poder y control a quien lo usa, invirtiendo la dinámica de víctima y depredador.
• Connotación y contexto social: El anuncio juega con una marcada connotación sexual en la relación entre ambos personajes, reflejando y a la vez impulsando el cambio notable que la figura de la mujer ha experimentado en la sociedad contemporánea.