Métodos de Investigación Exploratoria: Profundizando en Técnicas Cualitativas y de Observación

CAPÍTULO IV. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: MÉTODOS CUALITATIVOS Y DE OBSERVACIÓN

4.1. Introducción

En muchas ocasiones, dada la naturaleza del fenómeno a estudiar, no es suficiente recurrir a datos secundarios y se hace imprescindible obtener información de primera mano. Este tipo de situaciones aconsejan la utilización de técnicas cualitativas o la observación, cuyo propósito es de tipo exploratorio.

• Investigación cualitativa: Comprende un conjunto heterogéneo de técnicas para la obtención de información subjetiva y difícilmente cuantificable sobre los siguientes aspectos:
  • Información previa sobre un tema o problema que el investigador desconoce.
  • Determinar comportamientos, motivaciones, actitudes, intereses, opiniones e intenciones, así como jerarquías entre estos elementos.
  • Desarrollo de nuevos productos o conceptos de productos o servicios.
  • Evaluación de actividades de Marketing, como el diseño o eficacia de la publicidad, diseño del envase, atributos o importancia del precio.
  • Conocer la terminología de los consumidores para aplicarla convenientemente.
  • Realización de pruebas de los cuestionarios.
  • Desarrollo de investigaciones explicativas a partir de actitudes, motivaciones o creencias.
• Inconvenientes:

1. Se aplican sobre un número reducido de sujetos.
2. Recogen aspectos no cuantificables ya que difícilmente pueden expresarse en términos estadísticos.
3. La interpretación de los resultados es bastante subjetiva, lo que produce problemas semánticos.

Los datos primarios pueden ser clasificados en:

• Métodos de observación: Registran hechos.
• Métodos de interrogación: Preguntan al entrevistado, utilizando un instrumento más o menos sofisticado.

La investigación cualitativa se corresponde con los métodos de interrogación de tipo no estructurado, ya que los métodos de interrogación se dividen en estructurados o no estructurados según el grado de estructuración o de normalización en el proceso de recogida de datos.

Las técnicas cualitativas se clasifican atendiendo a dos criterios:

A. Distinguiendo la utilización de grupos o individuos:

1. Técnicas individualizadas: Se produce una interacción entre dos personas para obtener respuestas específicas, detalladas y de mayor profundidad por parte de una de ellas. Incluye la entrevista en profundidad y las técnicas proyectivas.
2. Técnicas grupales: La interacción se establece entre un número mayor de personas. Incluye las técnicas de reunión o dinámicas de grupo.

B. Considera si se da a conocer el objetivo del estudio a los participantes:

1. Directas: Los entrevistados son informados del propósito real del estudio. Son las entrevistas en profundidad y las sesiones de grupo.
2. Indirectas: Los entrevistados no son informados del propósito real del estudio. Son las técnicas proyectivas.

4.2. Técnicas de grupo

Es un conjunto de técnicas cualitativas dirigidas a generar dinámicas dentro de un grupo humano mediante las cuales surjan propuestas de interés para diferentes objetivos o aplicaciones.

1. Dinámicas grupales

Se fundamentan en las teorías gestálticas (o de estructura) sobre el comportamiento del individuo en grupo, que consideran que existe un número de fuerzas variables que afectan a la conducta de la persona cuando se encuentra en el seno de un grupo, distintas a las que se generan en la situación individual.

• El grupo es un todo con personalidad y forma propias. No es una suma de individuos y las interacciones entre sus elementos generan dinámicas novedosas que permiten su evolución.
• Fernández define las técnicas de grupo como una interacción dinámica de comunicación entre un conjunto de personas, investigador/coordinador y entrevistados, bajo el control del primero.
• Ventaja: El intercambio de opiniones sobre un tema entre varios individuos enriquece la información resultante.

2. Técnicas o dinámicas grupales: Características

• Asociación definible.
• Sentido de participación en los mismos propósitos.
• Dependencia recíproca en la satisfacción de necesidades.
• Reciprocidad.
• Habilidad para actuar unitariamente.
• Estructura interna.
• Conciencia colectiva.

Martínez define las técnicas de grupo como procedimientos sistematizados de organizar y desarrollar la actividad de grupo, sobre la base de conocimientos suministrados por la teoría de la Dinámica de Grupos.

• Son muy numerosas y presentan diferentes diseños.
• Destacan: grupo de discusión, grupo nominal, grupo Delphi y brainstorming.

Características comunes:

1. Se aplican en pequeños grupos.
2. Se articulan en fases definidas.
3. Parten de un problema.
4. Sirven a varios propósitos.
5. Requieren de un moderador o director.
6. Terminan con un informe final.

A. Grupo de discusión (“Group discusión”)

Discusión estructurada por un grupo de personas sobre una temática conforme al principio de sinergia (implica que la energía grupal generada por la interacción entre los participantes puede alumbrar respuestas nuevas y originales). En el grupo se espera que la interacción producida aflore ideas, opiniones y actitudes que no lo harían en otro contexto.

Diferencias con la entrevista de grupo:

• En la entrevista de grupo los componentes del grupo no constituyen un discurso grupal debido a que la conversación se compone de intervenciones individuales pese a que no se producen en un contexto grupal. Para ello, utiliza la entrevista personal no estructurada sobre un grupo de personas con las características deseadas.
• La discusión de grupo se caracteriza por la discusión grupal, lo que implica activar el grupo y articularlo para generar discurso en situación de interacción social.

Utilidad: Fundamentalmente exploratoria de los siguientes campos:

1. Obtención de hipótesis.
2. Comprensión de emociones del consumidor relativas a sus decisiones de adquirir productos.
3. Aproximación a las estimaciones inconscientes sobre un producto.
4. Percepción de cualidades y deficiencias de un producto.
5. Reacciones ante métodos publicitarios, nuevos productos o envases.
6. Opiniones, actitudes y preferencias sobre productos, su venta y usos, seleccionando áreas geográficas donde ensayar precios, distribución y promoción (Test de producto).
7. Reacción a nuevos conceptos (Test de concepto).
8. Pretest publicitario.
9. Conocer el léxico de los grupos para diseño de cuestionarios y comunicaciones eficaces.

Aspectos positivos:

• Gran utilidad.
• Rapidez.
• Flexibilidad.
• Efecto de bola de nieve o sinergia.

Aspectos negativos:

• El individuo no puede expresar sus opiniones.
• Pueden influir las opiniones del líder de la reunión o moderador.

Etapas para la aplicación del grupo de discusión:

1. Planificación de la reunión: Implica:

• Definición de los objetivos: La discusión del grupo se apoya en un guion previo proporcionado y/o aprobado por el cliente. Un procedimiento útil consiste en someter al cliente a una serie de interrogantes y respuestas sobre el área a estudiar.
• Selección de participantes: Se realiza teniendo en cuenta los objetivos de la reunión. Se eligen individuos con distintos niveles de conocimiento o experiencia en el tema del estudio. Puede realizarse un muestreo para incluir determinados segmentos demográficos.

La homogeneidad de los miembros del grupo suele ser conveniente para facilitar la comunicación entre ellos. Cuando se hace necesario introducir contrastes en los grupos, puede acudirse a reunir a compradores y no compradores de un producto o marca determinada, produciéndose una diferencia de pareceres que aporta generalmente importantes ideas. Se puede realizar utilizando el propio personal de la empresa o del instituto de investigación, amigos y familiares del personal, personas pertenecientes a asociaciones diversas o la búsqueda abierta puerta a puerta. Suelen recibir una recompensa, generalmente económica, por su participación. Se debe evitar el uso frecuente de participantes habituales.

• Tamaño del grupo: El grupo pequeño tiene la ventaja de que puede ser fácilmente controlado por el director o moderador de la reunión. El grupo grande es difícil de manejar e incluso dificulta la posibilidad de diálogo de todos los miembros.

Tamaño apropiado: Entre 6 y 12 participantes en una discusión que suele durar entre 1 y 2 horas.

• Lugar de realización: Diferentes lugares. La elección de un sitio u otro se realiza teniendo en cuenta las ventajas e inconvenientes de cada lugar.

La sala elegida para celebrar la reunión debe reunir ciertas características como la comodidad, la insonorización, medios materiales, etc. Los miembros del grupo han de ocupar posiciones físicas similares para no sentir diferenciación entre ellos. Recomendable el uso de mesas redondas o en forma de U.

• Material a utilizar: Las reuniones de grupo son grabadas mayoritariamente en cinta magnetofónica para su posterior análisis; o también, mediante medios audiovisuales.

La filmación permite observar el movimiento de las manos cuando se fuma, se bebe, se come, etc., por lo que debe emplearse cuando estas observaciones tengan interés para la investigación. Cuando se utilizan estos aparatos, los participantes tienen que ser advertidos de ello.

• Número de reuniones: No se pueden extrapolar sus conclusiones a la población en términos de probabilidad, porque es una técnica cualitativa. El número de reuniones es muy pequeño.

El número recomendable depende de las características de la investigación y de la heterogeneidad de la población.

• Dirección de la reunión: Hay dos estilos:

1. Indirecto: El papel del director de la reunión es el de moderador, en la medida en que solamente participa para iniciar el diálogo del grupo, animarlo y reconducirlo cuando se sale de la investigación, permitiendo con ello una gran libertad y espontaneidad de expresión a los componentes del grupo.
2. Directo: El director de la reunión representa un papel muy activo en la marcha de la misma, realizando la mayoría de preguntas, otorgando la palabra a los miembros del grupo, regulando la secuencia del diálogo y controlando plenamente el desarrollo de la reunión. Requiere una fuerte preparación psicosociológica del director de la reunión, así como una elevada práctica en su conducción.

El aspecto y la actitud del director de la reunión son importantes. Cuando se tratan temas delicados, es conveniente que el director sea del mismo sexo que los componentes del grupo.

2. Inicio de la reunión: Toda reunión debe empezar con una presentación del coordinador y de los participantes, la presentación del tema, así como de la exposición de las reglas a seguir para su desarrollo. A continuación, se efectúa el primer turno de intervenciones.

3. Desarrollo de la reunión: Tiene las siguientes fases:

• Formación: Cada miembro tiene la oportunidad de hablar en los cinco primeros minutos. En caso contrario crece una ansiedad de estar excluido y el resto de miembros puede rechazarlos. El moderador realiza un “estudio mental” de los participantes.
• Discusión: Los miembros generan ideas y opiniones sobre el tema a tratar. El moderador va presentando algunas de estas ideas para la discusión.
• Normalización y actuación: Las diferencias son aceptadas y las experiencias empiezan a ser compartidas.
• La discusión finaliza cuando el moderador considera que han terminado las discusiones importantes.

4. Análisis e informe de la reunión: Una vez realizadas las reuniones acordadas para la investigación, se analizan las grabaciones efectuadas a partir de su transcripción, con el fin de extraer los párrafos y aspectos más significativos en un informe con las conclusiones. Este análisis es efectuado por la misma persona que dirigió las reuniones o por otra.

Características del informe:

• Suele presentarse describiendo:
  • Objetivos del estudio.
  • Número y duración de las reuniones.
  • Tamaño.
  • Estructura.
  • Características de los grupos, etc., exponiendo a continuación los resultados del estudio.

Clasificación del grupo de discusión:

1. Según el tamaño del grupo:

• Grupo de discusión convencional: 7-10 personas.
• Minigrupo: 4-6 personas. Compuesto por un moderador y 4 o 5 participantes.

Se utiliza para obtener información más profunda, cuando se requiere una sesión de preguntas más extensa o se trata de temas privados o sensibles. Se denomina mesa redonda con o sin interrogador. Requiere la presencia de un moderador y puede haber o no un interrogador que efectúa preguntas a los expertos. Ventaja: Trata muchas cuestiones en un tiempo breve. Ambos suelen durar entre 90 y 120 minutos.

2. Según la duración de la reunión:

• Grupo de discusión convencional: 90-120 minutos.
• Grupo de larga duración: 3-8 horas. Se utiliza cuando se quiere plantear un amplio número de objetivos o profundizar en aspectos simbólicos, proyectivos o prospectivos.

3. Según el lugar de la reunión:

• Grupo de discusión convencional: En una sala.
• Grupo telefónico: Conexión telefónica. Se utiliza cuando es poco probable reunir a las personas seleccionadas o cuando el anonimato de los participantes es fundamental. Suele durar unos 60 minutos y se graba en magnetofón, permitiendo enviar por correo ayudas visuales.

Inconvenientes: Se pierde el elemento de la interacción personal en el grupo. Resulta imposible la observación de las expresiones faciales y de otro tipo de lenguaje corporal. Es probable que las ayudas visuales no lleguen a los entrevistados o que las abran antes de tiempo, con lo que se pierde la espontaneidad.

• Grupo por videoconferencia: Conexión por videoconferencia. Implica transportar a un grupo de individuos a una instalación local o a las oficinas del instituto, donde exista una sala de videoconferencia. Evitan el envío de empleados del instituto a una ciudad distante.

4. Según las características de los participantes:

• Grupo de discusión convencional: Los participantes no se conocen.
• Grupo de discusión familiar: Son una familia.
• Grupos en los que participan los clientes: El personal del cliente se identifica y forma parte del grupo.
• Grupos bilaterales: Un grupo objetivo escucha, sin ser visto, la conversación de otro grupo relacionado para lograr la comprensión o una mayor apreciación sobre un tema. Luego, el grupo objetivo sostiene su propia discusión.
• Grupo de dos moderadores: Dos moderadores comparten las responsabilidades de moderar el grupo, con el fin de dar más atención a la discusión del grupo e indagar en los temas seleccionados. Uno de ellos es responsable de que la sesión se realice en un ambiente tranquilo y el otro se asegura de que se analicen los problemas específicos.

Existen grupos en que un participante es el moderador. Finalmente, los dos moderadores también pueden actuar en oposición, adoptando deliberadamente posiciones opuestas.

• Grupo triangular: Se puede aplicar mediante la representación de papeles (role-playing) en un grupo. Se enmarca en las técnicas de dramatización, en las que se ensayan sugerencias o soluciones a un caso que se asemeja a la vida real.

Implica asignar un papel a cada uno de los participantes al comienzo de una sesión, con lo cual pasan de ser meros observadores o personas pasivas a integrarse de inmediato en el grupo, ayudados por las personas mejor predispuestas. La idea de hacer actuar a los individuos de un grupo como si estuvieran representando un papel considera dos aspectos:

• El nivel de implicación o estado creativo.
• El tono emocional.

Consta de una serie de fases:

1. Introducción a cargo del director que identifica el tema.
2. Desarrollo de la cohesión grupal.
3. Elección del tema del grupo.
4. Búsqueda del protagonista.
5. Puesta en escena.
6. Acción.
7. Nudo.
8. Desenlace.

B. Técnica o sesión de grupo nominal (“nominal group session”)

Fomenta la participación de todos los miembros de un grupo, evitando la monopolización de los líderes, especialmente en situaciones donde los sujetos pueden inhibirse por temor jerárquico, inseguridad, timidez o desgana.

Objetivos:

• Eliminar la dinámica que tiende a inhibir la creatividad y la participación.
• Organizar reuniones “efectivas” que permitan identificar y solucionar problemas, así como priorizar actividades y planificar programas.
• Lograr la participación equitativa de los individuos.
• Aprovechar experiencias individuales.
• Reducir errores derivados de la toma de decisiones grupales.

Características:

• Composición: El número ideal de componentes es de 15/25 individuos y si es mayor se divide en grupos de un mínimo de 5 a un máximo de 12 personas que actuarán independientemente.
• Duración: El proceso no debe durar más de 2-3 horas.
• Moderador: Su papel es clave, evitando conflictos, estimulando la generación independiente de ideas y sintetizando la información recogida.
• Contexto físico: Sala con mesas dispuestas en forma de U y con una pizarra en el extremo abierto.

Etapas:

1. Generación silenciosa de ideas: Durante unos 5 minutos, los miembros del grupo generan en silencio e independientemente ideas y opiniones sobre el tema en cuestión en un papel.
2. Exposición individualizada de ideas (15 minutos): Cada miembro del grupo presenta sus ideas al mismo, sin discusión y de forma iterativa hasta que se han ofrecido todas las ideas, que se escriben en la pizarra.
3. Discusión y esclarecimiento de ideas (10 minutos): Se discuten todas las ideas en el orden en que se han escrito con el fin de ser aclaradas y de que se manifieste el acuerdo/desacuerdo con ellas. Se impide la crítica de otras ideas.
4. Votación preliminar sobre prioridades (10 minutos): El moderador presenta las ideas en voz alta y pide a cada miembro que dedique 5 minutos a seleccionar un determinado número de las ideas.
5. Discusión del voto preliminar (10 minutos): El moderador examina las ideas muy votadas o muy poco votadas, y puede dar la oportunidad de volver a discutir las ideas de menor éxito.
6. Votación final de prioridades: Durante 10 minutos, se vuelve a votar como en la etapa 4 o utilizando una escala de valoración de cada idea.

Ventajas:

1. Ciertas personas se sienten más cómodas al reaccionar ante las ideas de otras que al generarlas. Esto no ocurre en el grupo nominal porque los participantes generan ideas independientes y después las discuten.
2. Algunas personas se sienten más cómodas compartiendo sólo las ideas conocidas con el grupo debido a la presión del grupo hacia la conformidad.
3. La mayoría de personas empieza a participar en el grupo sin involucrarse con el tema, pero deben hacerlo para generar sugerencias de importancia y una buena comprensión. Cuando observa que otros miembros del grupo nominal elaboran listas de ideas, cada miembro se siente motivado a generar todas las ideas posibles para evitar ser considerado inferior.
4. Algunas personas prefieren permanecer calladas y dejar que otras hablen. Esto se reduce en las sesiones nominales porque cada miembro introduce sus ideas en sucesión.
5. Cuando los miembros del grupo se conocen, las sesiones nominales de grupo minimizan el papel dominante de algunos.

Inconvenientes:

1. No es probable que sean efectivas cuando la población objetivo es poco expresiva, analfabeta o no puede transmitir por escrito sus pensamientos de manera adecuada.
2. El investigador debe conocer el producto mejor.

C. Método Delphi (Delphos)

Es un método para estructurar el proceso de comunicación grupal de forma que permita que un grupo de individuos con experiencia en un tema, denominados “expertos”, se enfrente a un problema y encuentre una solución consensuada.

• Se apoya en el conocimiento del grupo de expertos (de 10 a 40), a los que se pide con un cuestionario estructurado su juicio, independiente y anónimo, sobre su previsión de un fenómeno. Los juicios son recopilados y analizados observando los resultados promedios.
• El proceso se repite 3 o 4 veces hasta llegar a un acuerdo entre los miembros del grupo. Esto facilita el consenso al producir un debilitamiento de las opiniones extremas; pero si el consenso no se alcanza, la técnica sólo permite conocer los puntos de divergencia que impiden el consenso.
• Es un procedimiento muy formal y sistemático en el que las diferencias no se discuten abiertamente.
• Es una técnica mixta: Comparte técnicas cualitativas con grupos reducidos no representativos de la población y su orientación a la búsqueda de opiniones, hábitos y motivos.
• Garantiza el anonimato de las respuestas.

Ventajas:

1. Calidad de la información.
2. Contacto con personas alejadas.
3. El anonimato reduce influencias psicológicas.
4. La retroalimentación filtra información.
5. Facilita una reflexión más profunda.
6. Técnica muy flexible y sencilla.

D. Brainstorming (tormenta de ideas)

Constituye la principal técnica de creatividad: genera ideas o detecta problemas en general y propone soluciones.

• Es una técnica “intuitiva” de creatividad: Se apoya en las argumentaciones obtenidas de un conjunto de individuos tras un proceso no demasiado formal.
• Consiste en una reunión de personas (entre 4 y 8) de todo tipo, en la que cada uno expone ideas sobre el tema sin someterse a críticas.
• Suele ser una sesión única de una hora o de 6 a 8 horas en varias sesiones.
• Se utiliza en las fases iniciales de una investigación y para aportar ideas de conceptos de productos o de situaciones de consumo a utilizar en campañas publicitarias.

Fases:

1. “Precalentamiento” para dar cohesión al grupo, tratando un tema de actualidad.
2. Exposición del problema a tratar.
3. Producción de tantas ideas diferentes como sea posible (se escriben en una pizarra).
4. Combinación de ideas.
5. Ordenación de ideas por familias.
6. Selección de la mejor idea y se enuncia la solución encontrada al problema planteado con una breve frase.

Enfoques de aplicación a esta técnica:

1. Una idea a un tiempo: Cada miembro ofrece su idea siguiendo un orden.
2. Propuesta libre: Cada miembro presenta su idea cuando cree conveniente.
3. Listado conjunto: Todas las ideas se escriben en un mismo listado y se expone a todos.

Variantes de la tormenta de ideas:

• Grupos maratón: Se diferencian por su duración, que oscila entre 3/6 horas como mínimo y 8 horas como máximo.

Propósito: Intensificar el proceso de autoexposición emocional y desarrollar deliberadamente la presión del grupo durante largo tiempo. Recomendables para personas con gran resistencia a disminuir su máscara social y sus defensas.

Técnica Epsy: Actividad remunerada de un grupo maratón. Formada por 8-10 consumidores reunidos durante 10 a 30 horas. Implica expresar libremente lo que se les ocurra y conseguida ya una buena atmósfera gracias a la complicidad y espontaneidad de la primera, obtiene información de interés sobre las motivaciones y frenos frente a un producto existente o en diseño, así como sobre creatividad publicitaria.

• Tormenta de arroz: Cada participante escribe en una ficha independiente las ideas empleando el mayor número posible de fichas. El líder del grupo, elegido democráticamente, recoge las fichas y las reparte asegurándose que nadie recibe una propina. Después lee una propuesta en voz alta y cada participante hace lo mismo, eligiendo una ficha donde aparezca algo relacionado con lo leído. Ello genera un intercambio de idea en “voces ajenas” que sirve para conocer hasta qué punto que puede defender con convicción ideas de otras personas.

Objetivo final: Reducir las propuestas a unas pocas que reflejen la esencia del tema.

• Brainwriting: Técnica de reflexión silenciosa, parecida al grupo nominal, en la que cada participante escribe sus ideas en relación a una pregunta de una lista. Cuando no tiene más ideas, la deja en una mesa central y coge la de otro miembro y añade sus propias ideas, así hasta agotar todas las ideas y al final se abre un proceso de discusión.
• Sinéctica: Sesión más estructurada en la que mediante un cuidadoso examen de la definición del problema, un grupo de individuos especula y razona las soluciones posibles.

Grupo reducido (5-7 personas): especialistas o expertos en campos afines al problema con una formación variada, personalidades diferentes y estilos de pensar diversos para enriquecer la sesión. Se seleccionan con entrevistas en profundidad.

Operativa: “Excursión”: se introduce en la sesión en un momento determinado y pretende alejar al grupo de las vías conocidas para resolver el problema. Se resume en la frase: “convertir lo extraño en familiar y lo familiar en extraño”. Usa analogías (personal, directa, simbólica y fantástica) y metáforas. Es útil en la promoción comercial, cambio de imagen corporativa, búsqueda de mensajes publicitarios básicos y creación de material promocional como el situado en el punto de venta.

• Método Phillips: “Brainstorming” con un grupo multitudinario de participantes, dividido en varios subgrupos con sus portavoces, donde se busca un consenso.

Utilidad y eficacia: Reside en el logro, ordenado y rápido, de una total participación de grandes colectivos, como un auditorio numeroso de 50 a 100 personas.

Fases del Método Phillips:

1. El director o animador de la reunión expone un problema con claridad.
2. Se invita al auditorio a segregarse en pequeñas comisiones (6-10 personas) para discutir el tema en salas aisladas. Cada comisión elige un coordinador y designa un portavoz que informe de las conclusiones obtenidas. Cada participante expresa libremente su opinión y el grupo discute la viabilidad de las ideas emitidas.
3. Terminadas las discusiones, cada portavoz expone los resultados obtenidos ante la asamblea general nuevamente reunida.

La investigación de conclusiones puede continuar en la asamblea general y posteriormente aplicar nuevamente el Phillips a otros problemas concretos. Phillips 66: Sesión en 6 minutos con grupos de 6 miembros. La utilización de una u otra sesión depende de: Objetivos perseguidos, Tamaño del grupo, Madurez y entrenamiento del grupo, Características de sus miembros, Medio físico, Capacitación del moderador.

4.3. Entrevista en profundidad

Es una interacción dinámica de comunicación entre dos personas, entrevistador y entrevistado, bajo el control del primero.

Mediante un diálogo desarrollado libremente y en confianza se puede profundizar más allá de los aspectos superficiales que caracterizan el comportamiento del individuo para conocer las causas profundas o las razones fundamentales de su comportamiento.

Existen dos tipos:

1. Entrevista libre en profundidad: También se denomina no dirigida. Es una entrevista no estructurada en la que el entrevistador, persona especializada, alienta a un entrevistado, para que de forma libre y lo más detalladamente posible exprese y manifieste sus impresiones, sentimientos y actitudes relacionados con el objeto de la investigación. El entrevistador no sigue unas pautas específicas, solo controla que el entrevistado no se desvíe.
2. Entrevista semi-estructurada: Trata de cubrir unos asuntos concretos y específicos. El entrevistador tiene cierto margen de actuación en cuanto a la forma de plantearlos y asignación de tiempo. Hay una guía de entrevista o listado de temas a abordar.

La entrevista puede tener las orientaciones siguientes:

• Un problema o cuestión determinada: Pretende recoger las manifestaciones sobre los diferentes aspectos de un problema.
• La persona: El entrevistado tiene un papel más activo. Se persigue explorar su impresiones y sus vivencias.

El entrevistador debe provocar la necesidad de autoexploración del individuo para redescubrir hechos psicológicos que escapan de la consideración superficial de sí mismo. Se apoya en la autoorientación del entrevistado y en una confianza absoluta en su actitud.

4.3.1. Planificación, ejecución y análisis de la entrevista en profundidad

A. Planificación de la entrevista: Se distinguen los siguientes aspectos:

1. Elaboración del guion, dependiendo de los factores siguientes:
   • Longitud de la entrevista.
   • Naturaleza de la pregunta.
   • Naturaleza de la investigación.
2. Selección de las personas a entrevistar: No es necesario que la elección de los entrevistados se realice a través de ningún procedimiento aleatorio, siempre que las personas tengan relación con el tema o problema a tratar.
3. Duración de la entrevista: Depende del tema a tratar y de la entrevista a realizar.
   • Entrevista centrada en el problema y semi-estructurada: 1 hora u hora y media máximo.
   • Entrevista centrada en la persona y no directa: 2 horas o 2 horas y media.
4. Lugar de realización: Cualquier lugar cómodo y sin interferencias. Ej. Hogar del entrevistado.
5. Número de entrevistas: Depende del tiempo y presupuesto disponible y de la heterogeneidad de la población a estudiar. Es habitual entre 40 y 100 entrevistas.

B. Ejecución de la entrevista: Se diferencian dos partes:

1. Inicio de la entrevista: El entrevistador introduce el tema y propone los temas de conversación. Hay dos tipos de presentación:
   • Presentación formalista: Acentúa la relación de trabajo. Aconsejable para profesionales.
   • Presentación humanista: Destaca la relación humana. Aconsejable para amas de casa o jóvenes.
2. Desarrollo de la entrevista: Las entrevistas en profundidad, libres o semi-estructuradas tienen que adaptarse al ritmo y a las reacciones del entrevistado.

La creación de un clima agradable favorece la eliminación de barreras psicológicas y aparecen motivaciones y sentimientos más personales.

Aspectos que facilitan la entrevista:

a. Utilización del lenguaje:

1. Eliminar la utilización de preguntas: Se pide la opinión del entrevistado.
2. Eliminar el empleo de pronombres impersonales: él, la, lo, se, uno, etc.
3. Eliminar el empleo de “tú” o “usted” que provoca reacciones defensivas.
4. Eliminar el empleo de “nosotros” para no crear ambigüedad en la relación y no fomentar la conversación sobre los aspectos que se tienen en común.
5. Eliminar el uso de “pero”.
6. Eliminar juicios de valor.
7. Entrevista apoyada siempre en la relación yo-tú.

b. Actitud del entrevistador:

1. Presencia corporal: Aparentar sensación de tranquilidad.
2. Mantener una actitud corporal abierta: Cierto relax, no cruzar brazos ni piernas, mirada comprensiva y movimientos tranquilos.
3. Tener en cuenta el comportamiento emotivo: Escuchar, comprender y apoyar sus reacciones emotivas.
4. Tener en cuenta la calidad de la relación afectiva establecida sin que esta nos desborde nunca.
5. Separar durante la entrevista la información del marco de referencia interno del externo: El entrevistador se apoya en los tres reflejos siguientes:
   • Reiteración: Resume la comunicación del entrevistado y la reproduce.
   • Sentimiento: Descubrir la intención del sujeto.
   • Elucidación: Destacar aspectos que no se deducen de sus palabras.

C. Análisis y conclusiones de las entrevistas:

Las entrevistas suelen ser grabadas en cintas magnetofónicas, siendo posteriormente analizadas por el responsable de la investigación.

Permite determinar las motivaciones de las personas hacia diferentes aspectos relacionados con el tema de análisis, e incluso, sobre parcelas que inicialmente no se hubieran imaginado. Las conclusiones se recogen en un documento.

El objetivo del análisis cualitativo es interpretar todos los posibles contenidos de la información:

• Contenidos manifiestos: Motivaciones conscientes y racionales socializadas.
• Contenidos latentes: Motivaciones inconscientes e irracionales.
• Contenidos simbólicos: Proyecciones e interpretación y asociación de símbolos.
• Contenido de deseos: Expresión de deseos y necesidades.
• Mecanismos de defensa: Argumentos y actitudes favorables o desfavorables.
• Contenidos ausentes: Factores y motivaciones ocultas, no expresadas.

Ventajas:

1. Información profunda del ámbito interno que no se manifestaría en grupo.
2. Flexibilidad.
3. Observación del entrevistado.

Inconvenientes:

1. Gran dependencia del entrevistador.
2. Caro.
3. Registro de información si no se graba la entrevista.

Factores que afectan a la selección entre sesiones de grupo y entrevistas en profundidad:

1. Valor de la interacción: Si las relaciones entre los participantes pueden aportar nuevas ideas se utiliza una sesión de grupo. Si las relaciones son limitadas o improductivas se aplica la entrevista en profundidad.
2. Sensibilidad del tema: Si el tema no lleva lógicamente a los participantes a ocultar información o matizar sus observaciones se utiliza una sesión de grupo. La entrevista en profundidad se aplica cuando el tema es tal que muy pocos hablarán de él abiertamente.
3. Coste y tiempo: La sesión de grupo se aplica cuando resulta fundamental modificar rápidamente la estrategia de la empresa. La entrevista en profundidad se utiliza cuando no urge realizar cambios inmediatos y el presupuesto permite un alto coste de ejecución e información.
4. Calidad de la información del entrevistado: La sesión de grupo presume que la mayoría de los entrevistados puede decir todo lo que saben en un plazo de 8 a 12 minutos. La entrevista en profundidad permite al entrevistado responder con mayor detalle; y se aplica cuando el tema es complejo y los participantes tienen amplios conocimientos sobre el mismo.
5. Logística: La sesión de grupo se aplica cuando se puede reunir en un lugar a un número aceptable de entrevistados mientras que la entrevista en profundidad se utiliza cuando los entrevistados están dispersos por todo el país y los gastos de viaje son prohibitivos.

4.4. Técnicas proyectivas

Concepto: Consiste en la presentación de estímulos vagos, ambiguos e informales para que el entrevistado los interprete o explique. Cuanto más ambiguo sea el estímulo más se proyecta a sí mismo el entrevistado, revelando sentimientos y opiniones ocultos.

• Fundamento: Carácter no estructurado e indirecto.
• Proceden de la Psicología clínica y se desarrollan a través del concepto psicoanalítico de “proyección”. Se distingue tres tipos de proyección:
  • Proyección especular: El sujeto encuentra en la imagen de otro, características que son suyas.
  • Proyección catártica: El sujeto atribuye a la imagen de otro las características que rechaza de sí mismo.
  • Proyección complementaria: El sujeto atribuye a los otros sentimientos o actitudes que justifican los suyos propios.

Se utilizan cuando se piensa que los entrevistados no pueden responder o no responderán a preguntas directas sobre:

1. Las razones de ciertos comportamientos o actitudes.
2. Lo que significa el acto de comprar, poseer o usar un producto/servicio.

Existen 4 tipos de defensas a superar:

• Barrera de la conciencia: Si el sujeto no es consciente de sus propios motivos, deseos o actitudes.
• Barrera de la irracionalidad: Cuando no está dispuesto a ir más allá de los pensamientos juiciosos o racionales que establece al hablar de sí mismo.
• Barrera de la inadmisibilidad: Cuando no está dispuesto a incriminarse hechos que afecten de forma negativa a su imagen.
• Barrera de la educación: Cuando tiende a comportarse conforme a lo que se podría esperar de él, dada su formación.

a) Estímulos y respuestas verbales

a.1. Test de asociación libre de palabras:

Consiste en presentar, oralmente o por escrito, al entrevistado una lista de palabras diversas relacionadas con el tema de estudio y otras de relleno, para que responda rápidamente con cualquier palabra que se le ocurra. Se busca la respuesta impulsiva o de primera impresión ante un estímulo, por lo que se trata de una técnica asociativa.

• La rapidez de la contestación es decisiva. Se utilizan con entrevista personal y telefónica.
• Las respuestas de primera intención revelarán sentimientos más profundos ante el estímulo.
• Se impondrá un breve límite de tiempo a cada respuesta.
• La velocidad de respuesta también es indicadora de intensidad de actitud.
• Otros indicadores de complejos psíquicos son la repetición de la palabra, el tartamudeo o las dudas.
• La lista a presentar es grande (50 a 100 conceptos) con el objeto de disfrazar mejor el fin del estudio y aumentar la espontaneidad de las respuestas.
• Como palabras inductoras también se utilizan tareas del ama de casa, nombres de productos para asociar marcas, marcas o productos para asociar atributos o nombres potenciales de marcas.
• No requiere de entrevistadores experimentados. La interpretación de las respuestas atiende a 3 criterios:
  • Latencia o vacilación de las respuestas: Es el tiempo de reacción promedio para cada estímulo.
  • Omisiones: Se mide a través del número de entrevistados que no dan respuestas en un tiempo razonable.

Las palabras con una alta tasa de vacilación y/o alta tasa de omisiones no deben emplearse para los fines indicados, ya que son malas portadoras de la comunicación. Esta técnica se utiliza para identificar las actitudes hacia un tema y para testar palabras candidatas a nombre de nuevos productos o para formar parte de textos publicitarios.

Variantes del test de asociación libre de palabras:

1. Test de asociación limitada o controlada: Solicita al entrevistado la palabra antónima a la que se lee o que diga el color, olor o sensación que le sugiere.

Se puede apoyar en el uso de parónimos (Términos relacionados por su etimología, forma o sonido) o en el uso de homónimos (Se denomina Test holográfico de libre asociación). Otra variante es el Juego del retrato: Se pide para cada marca, el personaje o animal que se asocia.

2. Test de asociación sucesiva o concatenada de palabras: Se menciona un estímulo y se le ruega que, sin dar explicaciones y sin detenerse demasiado, construya una cadena sucesiva de palabras o expresiones sugeridas por la palabra que acaba de oír o ver.
3. Selección del orden: Se pide al entrevistado que clasifique, ordene o categorice determinados factores asociados a un producto, marca o servicio.

Se puede presentar una lista de palabras para que agrupe aquéllas con significado semejante o más relacionado. Agrupación de marcas: Se entrega una lista de tarjetas con marcas competitivas y se pide agruparlas atendiendo a una característica a considerar por el entrevistado. Test REP: Se utiliza para estudiar la formación de conceptos del producto y se pide el nombre de un personaje que encaje con ellas. Permite conocer el protagonista de spots.

a.2. Test de frases incompletas:

Son frases inacabadas y ambiguas que el sujeto debe completar. También se le denomina técnica de conclusión o de complementación.

• Las frases incompletas son proporcionadas al entrevistado en primera persona.
• Se aconseja combinar estímulos positivos y negativos, favorables y desfavorables para fomentar la espontaneidad y evitar sesgos.
• El proceso suele realizarse por escrito, no dándose tanta importancia al tiempo para que el individuo intente dar una respuesta más razonada.
• Se suelen utilizar en estudios de actitudes, valores o sentimientos de los individuos hacia un tema.

a.3. Conclusión, terminación o relato de historias:

Consiste en presentar una determinada historia al entrevistado para que la concluya, por lo que también se denomina técnica de complementación.

La manera en que un entrevistado conciba el final de una historia induce a conocer su motivación y personalidad. La libertad de expresión y la velocidad en las respuestas son necesarias para conseguir el menor sesgo posible en el resultado del estudio.

a.4. Representación o desempeño de papeles, juego de rol (role-playing):

Se trata de una técnica de expresión, donde el sujeto debe realizar actividades como hacer recitaciones.

Ante una situación ambigua relacionada con el tema a estudiar y donde aparecen personajes, el encuestado tiene que asumir uno de los papeles de la situación o una postura específica.

Es útil para el estudio de la imagen de marca y sobre todo de las relaciones entre personas como vendedor y cliente.

Se trata de liberar la espontaneidad ante las limitaciones impuestas por la vida social y las costumbres.

a.5. Técnica de tercera persona:

Es otra técnica de expresión, variante del role-playing. Consiste en crear una situación ambigua donde aparecen personajes planteados en tercera persona y el entrevistado tiene que adoptar el papel de la tercera persona apoyándose en su previsible comportamiento y no en el propio.

Suele aplicarse en temas embarazosos o incómodos de tratar directamente por el entrevistador.

Una variante es el Test del utilizador imaginario: Proporciona una lista de compras o de actividades de un sujeto y se pide al entrevistado que lo describa. Las actitudes hacia las actividades o reactivos de la lista se reflejarán en sus descripciones de la persona.

b) Estímulo no verbal-respuesta verbal

b.1. Test de percepción temática:

Es una técnica de construcción, donde el sujeto debe construir un relato a partir de determinados estímulos. Trata de recoger la reacción del individuo ante una situación ambigua presentada durante unos 20 segundos por medio de un dibujo, fotografía o caricatura de tipo neutral.

• Los temas se crean a partir de la interpretación que el sujeto da a las ilustraciones.
• Dado el carácter ambiguo de esta técnica, se precisa gran cualificación para su análisis.
• Tiene aplicaciones en comunicación publicitario, folletos promocionales, envases y diseños.

En su forma original, el material del T.A.T. consta de 31 láminas, 30 de ellas con dibujos que representan personas o situaciones y la última lámina en blanco. Se aplican a cada sujeto en dos series de diez láminas, cada una en sesiones separadas por lo menos con un día de intervalo. A veces también se presenta una serie de dibujos con cierta continuidad o una serie de preguntas limitadas sobre la lámina. Esta técnica es flexible ya que pueden construirse fotografías que describan cualquier problema de Marketing o situaciones donde las imágenes, percepciones, preferencias o actitudes son importantes. Pero es difícil desarrollar la prueba e interpretar los resultados.

Otra técnica temática es el Test de frustración de Rosenzweig: Es otra variante de T.A.T. también denominada test de viñetas o de caricaturas o de dibujos. El sujeto completa unos relatos. En la viñeta los personajes dicen algo que aparece contenido en un “fumetti” o bocadillo. No existen prácticamente límites a este test, aunque sí pueden producirse problemas en cuanto a las dificultades de identificación de ciertos entrevistados con los personajes recogidos en las tarjetas. El test de viñetas, dibujos o caricaturas se apoya en mecanismos interpretativos de cualquier tipo de situación, por lo que resulta adecuado para la publicidad.

b.2. Test de intuición de Sherriffs:

Es una técnica de tipo asociativo donde el sujeto refiere la primera impresión o significado de una imagen.

Trata de dar una explicación probable a cada uno de los extractos de un tema sin texto, con el fin de comprobar que la información dada es comprensible en cada una de sus partes.

Consiste en la presentación al entrevistado de un “spot” que debe interpretar apoyándose sólo en la imagen. Es de aplicación individual.

Su utilización permite comprobar si las imágenes del anuncio son comprensibles sin texto. Sirve para medir la capacidad de lectura iconográfica e identifica si el producto posee personalidad propia y aún si el mensaje completo puede llegar a ser conocido y entendido por el consumidor.

b.3. Test de Rorschach:

Es de tipo asociativo donde el sujeto debe referir la primera impresión o significado de una imagen.

Consiste en presentar al entrevistado una secuencia de figuras (serie de 10 manchas de tinta, una por lámina) simétricas para que las interprete. 5 láminas están en gris y negro, 2 láminas con toques de rojo brillante, 3 con combinaciones de varios tonos. Se muestran en un orden de sucesión. Cuando las ha visto todas, se pide que las repase para señalar la parte de cada una que le sugirió sus respuestas.

Sirve para registrar la capacidad del individuo que parece estar relacionada con la estructura de su personalidad y permite descubrir lo que preocupa a una persona, teniendo en cuenta que sus juicios se reúnen con los datos procedentes de entrevistas y se forma una imagen de personalidad.

Requiere para su interpretación de un psicólogo o psiquiatra de mucha experiencia. Es un test de difícil aplicación e interpretación.

c) Estímulo y respuesta no verbal

c.1. Test de Szondi:

Es una técnica de “esquema selectivo y ordinal”. Consiste en un cierto número de fotografías (6 series de 8 fotos) de caras humanas entre las que el entrevistado elige los dos personajes más simpáticos y los dos más antipáticos.

Se aplica sobre todo en el estudio de la personalidad de los usuarios del producto/servicio y para medir el grado de aceptación/rechazo a los protagonistas de un mensaje publicitario o la imagen de personajes a utilizar. Suele emparejar dos series de fotografías, una de productos/marcas y otras de distintos tipos sociales. También es una técnica asociativa.

d) Estímulo verbal-respuesta no verbal

Se describe o menciona una situación, un personaje o un producto para que el entrevistado lo dibuje o represente. Son actividades expresivas puesto que el sujeto realiza actividades manuales de dibujo o pintura.

d.1. Dibujo de personajes tipo y de productos:

Consiste en solicitar de los entrevistados que dibujen los consumidores típicos de un determinado producto, como los usuarios de un servicio, votantes de un partido; dibujos que pueden ir acompañados de una posterior explicación o argumentación verbal por parte de los ejecutores del mismo.

Otra posibilidad es que dibujen un objeto específico, lo que permite conocer la imagen prototípica que el consumidor tiene del objeto. Otra modalidad es la técnica del collage que puede ser de realización grupal: Consiste en proporcionar a los participantes material de periódicos o revistas que deben recortar y pegar en una cartulina bajo la consigna de recoger todo aquello que les evoque o sugiera sensaciones sobre un producto/marca/servicio o el perfil de su consumidor/usuario.

d.2. Técnicas constructivas:

Consisten en que el sujeto estructure un espacio y organice dentro los elementos que se le entregan. Las piezas recuerdan a las de los típicos juegos de construcción infantiles.

Su uso es muy limitado, pero puede ser de utilidad para explorar cómo percibe y organiza un experto la distribución ideal de elementos y espacios en un centro comercial.

Puntos fuertes y débiles de las técnicas proyectivas:

1. No se basan en cuestionarios largos y complicados, bastan unas frases, fotos o dibujos.
2. No se descubre el fin de la investigación.
3. Subjetiva en la interpretación y no generalizable.

4.5. Métodos de observación

La observación es una técnica de obtención de información de tipo cualitativa y/o cuantitativa, por la que se contemplan y registran hechos o sucesiones diversos.

Se utiliza en los diseños de investigación comercial debido a las siguientes razones:

1. Constituye un método exploratorio de investigación, utilizado de forma simple o única para recoger datos.
2. Es un útil complemento de otros métodos de investigación: Se suele combinar con técnicas cualitativas de grupo.
3. Es un método económico de recogida de información para determinar los patrones de tráfico en tiendas o carreteras.
4. Es útil en los siguientes casos en los que no es posible la colaboración de personas para obtener información:
   • Personas que no quieren colaborar porque se sienten incómodas.
   • Personas que no pueden colaborar debido a problemas de edad o condición.
   • Personas capaces de informar verbalmente sobre algunas conductas, pero que no reparan conscientemente en otras, por falta de atención/memoria.
   • Personas cuya conducta debe ser observada en secreto.

Las etapas que implica la planificación de la observación son las siguientes:

1. Tema.
2. Unidad de producto.
3. Tipo de observación.
4. Técnica de registro.
5. Parámetros de registro.
6. Observadores.
7. Contexto.
8. Tiempo.
9. Incidencias.

La observación puede utilizarse de forma periódica o permanente, para obtener información cualitativa y cuantitativa sobre diferentes aspectos. Destacan los siguientes:

• Acciones físicas (Ej. Observación de programas de TV).
• Comportamiento verbal (Ej. Conversaciones de ventas de vendedores).
• Comportamiento expresivo (Ej. Tono de la voz o expresión facial).
• Relaciones y ubicaciones espaciales (Ej. Contadores de tráfico).
• Patrones temporales (Ej. Cantidad de tiempo dedicado a comprar, conducir, etc.).
• Objetos físicos (Ej. Productos almacenados por las amas de casa).
• Registros verbales y gráficos (Ej. Contenido de los anuncios o códigos de barras de los productos).

Estas aplicaciones cuantitativas y cualitativas son las siguientes:

1. Producción.
2. Comercialización.
3. Opinión pública.
4. Logística distributiva.
5. Gestión de establecimientos.

Las técnicas de observación se pueden clasificar atendiendo a los siguientes criterios:

A. Según que la observación se realice en condiciones naturales o artificiales: Se distingue:

• La observación natural: El fenómeno se observa en el entorno real en el que se desarrolla. La situación a observar no se manipula y ello puede suponer un mayor coste puesto que hay que dejar que pase el tiempo hasta que ocurra el comportamiento o situación.
• La observación artificial: El comportamiento a estudiar se desarrolla en un entorno artificial creado a tal efecto. El investigador altera deliberadamente el ambiente con el objeto de crear una situación particular y observarla. Se suele utilizar para estudiar cambios en los sabores de productos, así como en la ubicación de las estanterías y de publicidad en el punto de venta.

B. Según que el observador interactúe o no con el colectivo estudiado: Se distingue:

• La observación externa (también llamada observación no participante): El observador no interactúa con el colectivo estudiado para no alterar sus respuestas.
• La observación interna (también llamada observación participante): El observador debe integrarse en un grupo para no despertar sospechas sobre sus intenciones.

Un caso específico es la pseudocompra o “mystery Shopping”: Es una visita que realizan unos investigadores a detallistas u otros puntos de venta simulando que son clientes normales que quieren comprar un producto o un servicio, o bien, asesorarse. En algunos casos se efectúa una compra real, pero la mayoría de veces no. El investigador debe actuar de forma premeditada.

Permite obtener información de los aspectos siguientes:

• Calidad del servicio prestado a los clientes por distribuidores, establecimientos o sucursales.
• Grado de conocimiento del distribuidor sobre el producto o servicio.
• Formación de las personas en contacto con el público.
• Otros problemas o deficiencias observadas sobre el servicio al cliente.
• Actitud del distribuidor o vendedor hacia la oferta de la empresa en comparación con la de otros competidores.

Una variante de la pseudocompra es la panelización de clientes reales o cliente-shopper que emiten en forma de tracking continuo sus observaciones utilizando la pseudocompra. A estos clientes reales se les establece previamente un recorrido y en qué deben fijarse, pudiendo incluso comprar en algunas secciones aunque no lo tengan previsto.

C. Según que los sujetos a observar sepan o no que están participando en una investigación:

• La observación encubierta o no conocida: El individuo no es consciente de que su comportamiento está siendo observado. Se trata de evitar que la persona a observar se comporte de forma distinta de saber que la están viendo. Se utilizan circuitos cerrados de televisión y micrófonos.
• La observación no encubierta o conocida: Se conoce la presencia del investigador. Por motivos éticos, conviene advertir a un colectivo que van a ser observados determinados patrones conductuales. Se utiliza sobre todo con la colocación de audímetros en un panel.

D. Según que el proceso de investigación esté estructurado o no:

• En la observación estructurada: Se conocen de antemano las actividades y características a identificar y registrar. Tiene como fin la creación de un banco de datos posteriormente analizado estadísticamente.

Las condiciones básicas para esta observación formal son: Accesibilidad de los datos y Repetición de conductas en períodos cortos de tiempo. Para evitar los posibles sesgos de subjetividad en las percepciones, los observadores reciben instrucciones precisas sobre los objetivos del estudio y los criterios de clasificación de las características a analizar.

• En la observación no estructurada: El investigador puede anotar cuanto estime pertinente en la situación. Tiene como fin realizar un análisis cualitativo de información. Da excelentes resultados en la investigación exploratoria en orden a generar ideas e hipótesis. Está sujeta a una mayor intencionalidad del investigador, pero esta libertad de juicio e interpretación, constituye una ventaja para alcanzar resultados que sirvan de partida a otras investigaciones.

E. Según que el comportamiento observado sea actual o pasado:

• La observación directa: Se realiza en el momento en que se desarrolla la acción.
• La observación indirecta: Se lleva a cabo en un momento de tiempo posterior, por lo que trata de medir la consecuencia del comportamiento.

Métodos de observación indirecta:

1. Auditoría de despensas: El observador realiza un inventario de las marcas, cantidades y tipos de envases que el consumidor tiene en su hogar.

Ventaja: Reducción de sesgos derivados de la falta de sinceridad y/o memoria del sujeto en las entrevistas. Inconvenientes: Elevado coste, dificultad para obtener permiso de las familias y que las marcas registradas pueden no reflejar marcas preferidas o compradas con mayor frecuencia.

2. Análisis por rastreo: Trata de obtener información apoyándose en el registro de “rastros” físicos, residuos o evidencias de conducta pasada; rastros que pueden haber sido dejados por los individuos intencionadamente o no. Es un método económico y útil si se emplea con creatividad.

La observación indirecta proporciona información más imprecisa pero es más eficiente en coste y tiempo.

F. Según el procedimiento de observación:

• Procedimientos físicos: Son los que utilizan a personas adecuadamente preparadas para observar a través de la vista, el oído, la memoria, etc., el fenómeno o hecho del que se quiere obtener información.
• Instrumentos para registrar imágenes: Como los circuitos cerrados de televisión, el video y la cámara fotográfica.
• Instrumentos cuyo cometido es efectuar un recuento:
  • Tacómetro/tacógrafo: Instrumento circular adosado al vehículo que señala la velocidad del vehículo, los kilómetros recorridos, las paradas, el momento y tiempo de la parada.
  • Contadores: Controlan los fenómenos mediante recuentos según sea su aplicación.
  • Escáner, lectores ópticos y células fotoeléctricas: Miden la circulación de objetos y de personas.
  • Audímetro: Sirve para registrar las personas que frecuentan un medio de comunicación y los detalles de la conexión.
• Instrumentos que registran características o reacciones fisiológicas ante estímulos determinados: El comportamiento se puede medir de forma objetiva y precisa con la ayuda de la tecnología.
  • Psicogalvanómetro: Es un indicador de la excitación o de la tensión emocional ante un estímulo visual. Registra la respuesta galvánica de la piel, medida de los cambios involuntarios en la resistencia eléctrica de la piel.
  • Pupilómetro: Aparato que, mediante cámaras fijadas a la cabeza, registra el cambio en el diámetro de la pupila del ojo como reacción fisiológica involuntaria provocada por un estímulo visual.
  • Análisis del tono de la voz: Las reacciones emocionales se miden por medio de los cambios fisiológicos que ocurren en la voz de una persona. Se miden las frecuencias anormales de la vibración de la voz, causadas por cambios en el sistema nervioso autónomo.
  • Medición de la latencia de la respuesta: La latencia es el tiempo que tarda el individuo en responder ante un estímulo. Se mide en encuestas personales asistidas por ordenador, sin que el entrevistado lo sepa.
  • Cámara ocular (“eye-tracking”): Registra fotográficamente el movimiento del ojo midiendo la fijación de la vista, y se emplea para conocer la reacción del individuo ante un estímulo visual.
  • Taquitoscopio: Es un proyector de imágenes, palabras y mensajes que permite regular su secuencia y velocidad de exposición en milisegundos.

Las ventajas de la observación son las siguientes:

1. Objetividad.
2. Rapidez y economía de medios.
3. Sencillez.
4. Obtención de información cualitativa y cuantitativa.

Los inconvenientes son:

1. El coste es elevado porque los aparatos son costosos o se exige un gran número de observadores.
2. La información cualitativa que proporciona es muy limitada.
3. La observación pierde objetividad, ya que las personas pueden percatarse de que son observadas.

4.6. Análisis e interpretación en las técnicas cualitativas y de observación

La investigación cuantitativa da lugar al análisis de datos, mientras que la investigación cualitativa y la observación, dan lugar al estudio, análisis e interpretación de los contenidos obtenidos y registrados mediante una conversación o cualquier forma de comunicación y de observación.

Las unidades de análisis son palabras, temas, medidas de espacio y tiempo o tópicos.

Tipos de análisis de contenido:

1. Análisis sintáctico: Estructura del discurso, coordinación de palabras para formar oraciones y expresar conceptos.
2. Análisis del léxico: Naturaleza y riqueza del vocabulario, atributos de productos, asociación de ideas,…
3. Análisis temático o de designaciones: Desglose por temas y frecuencias de aparición.
4. Análisis del contenido semántico: Se clasifican los signos de acuerdo con su significado. Como complemento del análisis de contenido semántico está el análisis de intensidad, que busca la palabra dominante cuyo acento se convierte en el acento del grupo.
5. Análisis del C.N.V. (comunicación no verbal): Se analizan gestos y expresiones del grupo.

En el análisis de contenido se distinguen tres etapas:

1. Etapa de pre-análisis: Se opera del siguiente modo:

• Elección y organización del cuerpo del análisis.
• Formulación de objetivos y de hipótesis de trabajo teniendo en cuenta las pretensiones de la investigación y a la vista del material disponible.
• Definir las reglas operatorias del análisis.
• Elección o diseño de índices o indicadores.
• Definición de las reglas de codificación.

2. Etapa de explotación del material:

Consiste en la ejecución de lo establecido en la fase anterior, procediendo al desglose, codificación y recuento de lo registrado. Se suele utilizar el análisis temático o léxico.

3. Etapa de tratamiento de los resultados:

Mediante la aplicación de técnicas estadísticas adecuadas se podrán probar las hipótesis establecidas o describir el fenómeno en estudio.