Gestión de crisis en comunicación: prevención, respuesta y recuperación empresarial

Crisis

Crisis: Situación crítica que supone riesgo y puede dañar la reputación de la organización. Puede suponer una oportunidad si la sabemos gestionar.

Rol del PR (relaciones públicas)

Rol del PR: Prevenir posibles situaciones de crisis; responder adecuadamente y de forma responsable; gestionar la crisis sin subestimar cualquier situación; colaborar con los medios para llegar a las audiencias afectadas; y restablecer la confianza con los stakeholders.

Características

• Sorpresa
• Urgencia
• Singularidad
• Inestabilidad

¿Cómo gestionarlo?

El primer paso es la prevención.

Gestión de crisis para:

Reducir el impacto de los efectos negativos sobre la imagen de la empresa y el propio producto; generar confianza de la compañía para contener y controlar cualquier posible incidente relacionado con su actividad e imagen.

Fases de la gestión de crisis

Hay 3 fases: PREPARACIÓN, GESTIÓN y RECUPERACIÓN.

Preparación

La fase de preparación se subdivide en tres etapas:

F1) Auditoría

En la auditoría se analizan:

• Riesgos reales y potenciales del producto.
• Aspectos vulnerables de las compañías.
• Características del entorno/mercado.

Con la información obtenida se redactará un informe de vulnerabilidad y riesgos potenciales: categoriza y sistematiza los riesgos previstos; será la base del Manual de Crisis.

F2) Gabinete de crisis

Gabinete de crisis: Equipo responsable de la gestión de crisis y de la toma de decisiones. Su composición se planifica y consensúa, definiendo:

• Portavoces y sus funciones.
• Coordinador de crisis: funciones y responsabilidades.
• Miembros fijos y suplentes.
• Sistemas de actuación.
• Lugar de convocatoria.
• Directorio telefónico.
• Modelos de alerta (centralita, etc.).
• Operativa básica de funcionamiento.

Responsabilidades:

• Determinar la trascendencia y la fase de la crisis.
• Decidir el procedimiento de actuación a seguir (Manual de Crisis).
• Dirigir y coordinar las actividades de emergencia.

F3) Manual de crisis

Manual de Crisis: Documento básico en la gestión de crisis que incluye:

• Diferentes escenarios de crisis, análisis de riesgos y primeros pasos a seguir.
• Recopilación de información específica y técnica sobre el producto por parte del comité de crisis.
• Delimitación de las funciones y responsabilidades de los miembros del comité de crisis.
• Orientación para la actuación de los portavoces.
• Elaboración de un listado de líderes de opinión, autoridades, medios de comunicación y audiencias clave.
• Pautas para la aprobación y difusión de la información.
• Propuesta de los documentos a emitir en cada caso.
• Herramientas y protocolos a utilizar.
• Documentos de apoyo para ofrecer una respuesta rápida y eficaz.

Gestión de la crisis

Gestión de la crisis:

• Recopilación de inputs.
• Identificación de públicos afectados.
• Categorización de la crisis (grave / leve).
• Actualización y revisión del material de contingencia, mensajes clave y Q&A (preguntas y respuestas).
• Revisión o elaboración del statement oficial (comunicado oficial).
• Determinar el rol del equipo jurídico.
• Pautas y criterios de priorización en la distribución de la información.
• Criterios de control y seguimiento de la crisis.
• Acceso del comité a un representante del gabinete de prensa en todo momento por línea telefónica.
• Monitorización permanente.

Recuperación de la crisis

Recuperación de la crisis:

• Después de la crisis: evaluación y recuperación.
• Evaluar acontecimientos y el impacto de la crisis en los públicos y medios.
• Modificar el programa de comunicación para que:
  • Responda a este análisis.
  • Muestre sensibilidad ante los hechos.
  • Proporcione información correcta.
  • Incluya planificación y compromiso de futuro.
• Adaptar el programa preventivo de crisis según los hechos.