Fundamentos del Mercadeo Industrial: Estrategias y Tipos de Compra

Enviado por Comunidad Xuletas y clasificado en Economía

Escrito el 17 de Febrero de 2025 en español con un tamaño de 13,13 KB

Mercadeo Industrial: Fundamentos y Estrategias

El mercadeo industrial está constituido por organizaciones, empresas e instituciones que realizan actividades con productos o servicios para transformarlos, utilizarlos o revenderlos en los mercados.

Características del Mercadeo Industrial

Pocos compradores: Existen pocas empresas, debido a que cada empresa tiene una participación de mercado significativa.
Realizan grandes inversiones: Debido a que deben producir en grandes cantidades.
Compran grandes cantidades: Mucho volumen de materia prima para cubrir los montos de mercancías requeridas.
La relación compra-venta es profesional: Asesoramiento especializado para ayudar a la empresa a identificar los problemas y solucionarlos.
La demanda es fluctuante: Cualquier variación pequeña repercute considerablemente en la fábrica.
La demanda es inelástica: Los compradores se ven obligados a comprar materia prima aunque aumente el precio.
La relación es profesional: Entre los gerentes de la empresa y el vendedor industrial.
La demanda es derivada: Cuando una empresa compra materia prima, ocasiona que otras empresas compren otros productos para poderle vender la materia prima y así sucesivamente.
Se dan varios tipos de compra: Compra directa, compra modificada, compra nueva, compra del gobierno, compra recíproca, compra integral o llave en mano (consiste en comprar todo elaborado o listo para producir).

Tipos de Compra en el Mercadeo Industrial

Compra Directa o Recompra

Utilizada por algunas empresas.
Establecer una armonía en la compra.
Órdenes constantes y rutinarias.
Comprar de forma constante.
Sistema automatizado.
Contacto automático entre el fabricante y el proveedor por medio de un computador, que emite el pedido automáticamente al proveedor.
Basado en las necesidades de producción y el inventario del comprador.
El momento para el pedido se realiza sobre el stock de seguridad.
Se busca mantener la calidad de los servicios prestados.
Si algún proveedor nuevo quiere participar en la venta de productos a la fábrica, buscan ofrecer algo nuevo.
Se ahorra tiempo y dinero al economizar en personal y procesos.

Recompra Modificada

Se presenta cuando la empresa modifica el producto que fabrica.
La modificación del producto implica que se produce un cambio en los precios de las materias primas.
Se deben establecer convenios para el requerimiento de las entregas de las mercancías.
Se negocian las condiciones de pago, tales como: forma de pago, financiamiento y descuentos.
El proveedor trata de proteger su cuenta para mantenerse dentro de la lista.
Los proveedores que no están en lista ven una oportunidad para formar parte del grupo de empresas vendedoras.

Compra Nueva

Se realiza una compra por primera vez.
Hay mayor costo y riesgo en la negociación.
Participan más personas en la decisión de compra.
Se requiere más información sobre los productos.
El tiempo para la toma de decisión de compra es mayor.
Se utiliza una fuerza de venta especializada formada por los mejores vendedores (fuerza misionera).
Se realiza en varias etapas:

Conocimiento
Interés
Evaluación
Prueba
Adopción

Principales Decisiones Secundarias de la Compra

En la recompra directa el comprador toma menos decisiones y más en la compra nueva.
En la compra nueva hay que considerar:

Especificaciones del producto
Límites de precios
Condiciones y tiempo de entrega
Condiciones de servicio y pago
La cantidad de las órdenes
Los proveedores aceptables
El proveedor seleccionado

Los diferentes participantes influyen en cada decisión.
El orden en que se toma la decisión varía para cada caso.

Pasos para la Compra Nueva en la Industria

Reconocimiento del problema
Descripción general de las necesidades
Especificaciones del producto
Búsqueda de proveedores
Solicitud de la propuesta
Selección del proveedor
Especificaciones del pedido rutinario
Revisión del desempeño

Sistemas Compra-Venta

Ventas por Sistema (también llamado venta por paquete). Conocida comúnmente como solución llave en mano. La venta por sistema puede tener varias formas: El proveedor podrá vender un sistema de producción, control de inventarios, distribución y otros servicios, que satisfagan las necesidades del comprador.
También se puede realizar como Contratación de Sistema Donde una sola fuente de abastecimiento proporciona todos los requerimientos.
Venta de productos relacionados.

Participantes en el Proceso de Compra Industrial

Iniciadores: Son quienes reconocen el problema y plantean la necesidad de adquirir productos o servicios para resolverlo.
Usuarios: Son quienes utilizan el producto o servicio que va a ser comprado. Generalmente son los que plantean la necesidad, dan origen al proyecto de compra y ayudan a definir las especificaciones del producto.
Influenciadores: Son las personas quienes ejercen alguna influencia en el proceso de toma de decisiones.
Quienes deciden: Son quienes tienen el poder efectivo de elegir al proveedor y los productos o servicios que deben adquirirse.
Quienes aprueban: Son quienes deben autorizar las acciones propuestas por los que deciden o los compradores.
Compradores: Son quienes tienen la responsabilidad formal de elegir a los proveedores y efectuar las compras.
Guardianes (gatekeepers): Son aquellas personas que controlan los flujos de información pertinentes a la decisión de compra.

Centro de Compras

Gerente de marketing – conocer el horizonte—clientes—herramientas de marke—marke de relaciones—intentar cambios.
Centro de compras—varia nro y tipo de participantes—estrategia—analizar rentabilidad de los clientes

Canales de Distribución

Etapas a través de los canales. Ejemplo:

Proveedor—fabrica (0 etapas o directa)
Fabrica—mayorista—automercado (1 nivel)
Fabrica—almacén--mayorista—automercado (2 nivel) NOTA: no se cuenta de donde sale ni a donde llega)

Efectiva: producto, precio, lugar, tiempo.
Funciones: transporte, financiamiento, fraccionamiento, servicios, almacenamiento.

Penetración del Mercado

Llevar los productos al punto de ventaja.

Cobertura del Mercado

Selectiva, exclusiva, intensiva

Segmentación de Mercados

Factores Demográficos

Industria. Clasifíquela por el producto (Ejm. Cosméticos, Detergentes, etc.)
Naturaleza: Pública o Privada
Tamaño del Comprador: Haga una subdivisión, sobre: Capital (en Bs.). Volumen de ventas ( en Unid.). Número de trabajadores, lo puede adaptar a la clasificación de pequeña, mediana, grande.
Localización: En kilómetros de distancia a su empresa.

Variables Operativas

Tecnología. Puede ser: Alta (Última generación) Media (Período anterior) Baja
Tecnología del producto. Use el mismo criterio anterior
Ventajas competitivas. Es lo que necesita el cliente de usted: Asesorías, controles, supervisión, servicios, etc. (debe indicar que le dará o aportará usted al cliente además de la venta del producto o servicio entregado)
Productos complementarios: Cuáles productos, que complementen el producto principal que usted le vende o suministra. Ejm. Si le vendemos cajas, le podemos vender los implementos y accesorios para embalarla
Productos sustitutivos: Productos que podría venderle en lugar de otros para cumplir la misma función, si le vendo productos de cartón, le podría vender de plástico.

Enfoque de Compras (Se refiere a la relación compra-venta)

Organización formal de la función de compras: Como se compra en la empresa que usted le vende, Centralizada, Descentralizada.
Estructura de poder: Quienes participan en la compra y quien decide. Debe indicar las personas participantes en ese proceso y su grado de participación. Participación Alta implica gran número de participantes. Mediana participación: El grupo de es muy numeroso pero tienen influencia en la decisión. Baja: pocos deciden o uno solo, se ve en empresas con pocas personas quienes deciden.
Naturaleza de la relación: Leal si siempre le compra a usted, No leales: le compra a usted y a otros proveedores. También lo podría clasificar por alta, media y baja o compra variada si le compra a usted y a otros proveedores el mismo producto.
Políticas y prácticas de compra. Compra frecuente, Productos estándar, Servicios necesarios. Para este punto puede hacer una clasificación para cada caso, por ejemplo: para la frecuencia de compra o uso utilice un valor en meses. (Mes: cada dos meses, O utilice un período: entre uno a dos meses,). Para los productos puede usar (Número de unidades por pedido o servicio: de 1 a 10, de 11 a 20, de 21 a 30, etc.). Para los servicios puede usar (Entrega, Transporte, Financiamiento, etc. Como los servicios que requiere o exige el comprador)
Criterios de compra: Considerar los elementos que solicita el cliente cuando compra. Servicio: (Atención personal, Preventa, Postventa, Promoción en el punto de venta, Atención directa, etc.)
Reputación del proveedor, es lo que espera ese cliente de mí empresa. Proximidad geográfica distancia en Km. (a que distancia estoy del cliente, se debe indicar en kilómetros), que espera el cliente esté el proveedor (mi empresa).
Amistad de la fuerza de ventas, se refiere al trato que espera le den al comprador los vendedores de nuestra empresa. Créditos, Calidad de productos, Precio, para estos elementos deben asignarle un número que le permita medirlo, por ejemplo: Alto es muy exigente, Medio es exigente, Bajo es poco exigente. O cualquier otra forma de evaluación que usted considere apropiada y que se ajuste a lo que necesita medir.

Factores Situacionales

Urgencia de la necesidad: es el tiempo que considera el cliente debe recibir el pedido o el servicio,
Tamaño y tipo de pedido: número de unidades pedidas por pedido solicitado. se puede hacer por volumen según un criterio claro. Ejm. Pedidos grandes, cuando usa toda la capacidad de un camión, o es el máximo que ha pedido antes. O podría clasificarlo con un valor numérico como de 5.000 a 10.000 unidades, de 10.001 a 15.000 unidades, etc., Cuando compran poco e invierten poco dinero y compran poca cantidad el tiempo de atención debe ser mejor. Pero esto no quiere decir que va a desmejorar la calidad de la atención,
Aplicación del producto. para que usa los productos que nosotros le suministramos, si los usan para producir un bien constantemente, que se ajusta a la materia prima o material que le vendemos se puede definir como concreto o especial o particular. Si lo aplica en diferentes productos es genérica.
Beneficios de pedidos: Es la respuesta que usted espera del cliente, que siempre le haga pedidos, que confíe en sus productos, que lo recomiende, etc. Se puede clasificar además como compra constante, compra esporádica, compra las fechas especiales, compra programada, etc.
Situación del entorno: Identificar al cliente por su ubicación geográfica, Si es área comercial, fácil acceso, zona rural, zona urbana, centro, etc.

Características Personales del Decisor

Similitud de actitudes: Cuales son los elementos personales del comprador, Profesión, Edad, Sexo, Actitud de riesgo, empatía, etc.
Motivaciones del decisor: aspectos que toma en cuenta el decisor para hacer la compra del producto. Calidad de productos, Precios, Reputación, Estabilidad Laboral, etc.
Percepción de la compañía del vendedor: Se puede definir en cómo lo ve a usted su comprador: si es responsable, sincero, profesional, etc.
Actitud hacia el riesgo: Se puede Clasificar en Alta cuando toman decisiones inmediatamente, Media cuando espera un poco para tomar la decisión y baja cuando debe consultar para tomar la decisión