Fundamentos de Marketing, Segmentación y Dirección Comercial

1. Segmentación de Mercado y Estrategias de Cobertura

Segmentación: Consiste en identificar una serie de grupos de clientes que tienen un comportamiento particular, más homogéneo dentro del segmento y diferente al de otros grupos.

Tipos de Segmentación

• Segmentación descriptiva: Define cómo es el consumidor e incluye variables:
  • Objetivas: edad, sexo, renta, geografía.
  • Subjetivas: personalidad, estilo de vida, valores, clase social.
• Segmentación funcional: Define cómo actúa el consumidor e incluye variables:
  • Objetivas: frecuencia de uso, fidelidad, situación de uso o compra.
  • Subjetivas: beneficios buscados, preferencias, actitudes o percepciones.

Relación de Variables de Segmentación

• Estilo de vida: descriptiva + subjetiva general.
• Beneficios buscados: funcional + subjetiva específica.
• Frecuencia de uso: funcional + objetiva específica.
• Edad: descriptiva + objetiva general.
• Fidelidad: funcional + objetiva específica.

Estrategias de Cobertura de Mercado

• Indiferenciada: mismo marketing para todos.
• Diferenciada: varios segmentos.
• Concentrada: un único segmento.
• Micromarketing: personalización individual.

Requisitos para una Buena Segmentación

Para que una segmentación sea efectiva, debe cumplir con las siguientes características:

• Medible
• Accesible
• Rentable
• Diferenciable
• Accionable

2. Posicionamiento, Valor y Comportamiento del Consumidor

Estrategias de Posicionamiento

El posicionamiento de una marca o producto se puede basar en:

• Las características del producto
• Los beneficios aportados
• El uso o aplicación
• La clase de usuario
• La relación calidad/precio

Relación Valor-Precio

• Más por más: más calidad y más caro.
• Más por lo mismo: mejor producto al mismo precio.
• Lo mismo por menos: misma calidad pero más barato.
• Menos por menos: concepto low cost (bajo costo).
• Más por menos: el ideal, pero imposible de mantener a largo plazo.

Las 5 Fuerzas de Porter

• Competidores: analiza la rivalidad existente en el sector.
• Nuevos entrantes: evalúa la facilidad de entrar al mercado.
• Sustitutivos: analiza la presencia de productos alternativos.
• Clientes: mide el poder de negociación de los compradores.
• Proveedores: mide el poder de negociación de los proveedores.

Tipos de Compra según Implicación

• Compra compleja: alta implicación + muchas diferencias percibidas.
• Compra con disonancia: alta implicación + pocas diferencias percibidas.
• Compra habitual: baja implicación + pocas diferencias percibidas.
• Búsqueda de variedad: baja implicación + muchas diferencias percibidas.

Variables que Influyen en el Consumidor

• Variables internas: motivación, percepción, aprendizaje, personalidad, actitudes.
• Variables externas: cultura, clase social, grupos sociales, familia, influencers.

El Proceso de Compra

El proceso consta de las siguientes etapas secuenciales:

1. Reconocer la necesidad
2. Búsqueda de información
3. Evaluar alternativas
4. Decisión de compra
5. Comportamiento postcompra

Disonancia cognitiva: sentimiento de arrepentimiento o inseguridad que surge después de realizar la compra.

3. Fundamentos y Orientaciones del Marketing

Marketing: Es una función organizativa y un conjunto de procesos para crear, comunicar y proporcionar valor a los clientes, así como para gestionar las relaciones con ellos de forma que beneficie a la organización y a sus públicos relevantes.

Funciones Principales del Marketing

• La creación de valor para los clientes.
• La satisfacción de los clientes.

Orientaciones de la Empresa hacia el Mercado

• Orientación a la producción: enfoque en producir mucho y barato.
• Orientación al producto: enfoque en la calidad y la técnica.
• Orientación a las ventas: enfoque en vender de manera agresiva.
• Orientación al marketing: enfoque en satisfacer las necesidades del consumidor.

Marketing Relacional vs. Marketing Transaccional

• Marketing Relacional: enfocado en fidelizar, relaciones a largo plazo, estrechar la relación con el cliente y uso de herramientas CRM.
• Marketing Transaccional: enfocado en la venta puntual, objetivos a corto plazo, transacciones/operaciones y volumen de ventas.

Satisfacción del Cliente

• Si la Realidad > Expectativas → se genera Satisfacción.
• Si la Realidad < Expectativas → se genera Insatisfacción.

Conceptos Clave de Gestión de Clientes y Datos

• Omnicanalidad: todos los canales de comunicación y venta están conectados entre sí. Nota: No confundir con multicanalidad.
• Benchmarking: proceso de copiar o adaptar las mejores prácticas del mercado.
• CRM (Customer Relationship Management): gestión de la relación con los clientes.
• Big Data: gestión y análisis de datos masivos.
• Data mining (Minería de datos): extracción de patrones de comportamiento a partir de grandes volúmenes de datos.

4. Tipologías de Marketing y Tendencias Modernas

Tipos Especiales de Marketing

• Desmarketing: estrategia orientada a reducir la demanda de un producto o servicio de manera voluntaria.
• Marketing social: enfocado en buscar el bienestar de la sociedad.
• Marketing interno: motivar y tratar a los empleados como si fueran clientes internos de la empresa.
• Remarketing: volver a impactar a un usuario que ya ha interactuado previamente con la marca.

Tendencias Modernas en Marketing

• Neuromarketing
• Street marketing
• Gamificación
• Geomarketing
• Pop-up store
• Flagship
• Tiendas corner

Orientación al Mercado

La orientación al mercado se compone de los siguientes pilares:

• Orientación al cliente: entender sus necesidades.
• Orientación a la competencia: vigilar a los rivales.
• Orientación al entorno: adaptarse a los cambios del entorno.
• Coordinación interna: todas las áreas de la empresa colaboran de forma conjunta.
• Largo plazo: enfoque en la fidelización y el valor futuro.

Diferencia clave: La Orientación al marketing busca satisfacer al cliente, mientras que la Orientación al mercado engloba de forma integral al cliente + la competencia + el entorno.

Funciones del CMO (Chief Marketing Officer)

• Definir acciones y medir resultados.
• Aumentar las ventas.
• Gestionar la comunicación interna.
• Gestionar el presupuesto de marketing.
• Fomentar la innovación.

5. Entorno, Competencia e Investigación de Mercados

Microentorno vs. Macroentorno

• Microentorno: factores cercanos a la empresa que influyen en su capacidad de servir a sus clientes.
• Macroentorno: factores del entorno general que afectan a toda la sociedad y mercado (analizados habitualmente mediante el modelo PESTEL).

Niveles de Competencia

• Competencia de marca: mismo producto pero de marca distinta.
• Competencia de forma: productos similares que satisfacen la misma necesidad de forma parecida.
• Competencia genérica: productos diferentes que satisfacen la misma necesidad básica.
• Competencia de deseo: cualquier alternativa en la que el consumidor pueda gastar sus recursos.

Investigación de Mercados

• Investigación Cuantitativa: basada en números, estadísticas y encuestas.
• Investigación Cualitativa: orientada a obtener opiniones profundas y aspectos psicológicos.

Estados de la Demanda

• Demanda negativa: el mercado rechaza el producto.
• Demanda latente: existe una necesidad que aún no ha sido satisfecha por ningún producto.
• Demanda irregular: la demanda cambia de forma constante según el momento o la temporada.
• Sobredemanda: existe más demanda de la que la empresa puede ofrecer.
• Demanda en declive: la demanda del producto disminuye progresivamente.

Tipos de Mercados según su Estado

• Mercado potencial: conjunto de consumidores interesados en la oferta.
• Mercado disponible: consumidores que tienen interés, dinero y acceso al producto.
• Mercado objetivo: el segmento específico al que la empresa decide dirigirse.
• Mercado penetrado (o actual): consumidores que ya compran el producto.

Relación de tamaño: Mercado potencial > Mercado disponible > Mercado objetivo > Mercado penetrado/actual.

6. Estrategia de Producto y Matrices de Negocio

Matriz BCG (Boston Consulting Group)

• Estrellas: productos en los que la empresa es líder y que se comercializan en un sector en rápido crecimiento.
• Niños (Dilemas): productos en los que la empresa no es líder, pero que se comercializan en sectores en pleno crecimiento.
• Vacas lecheras: productos donde la empresa es líder, pero en un sector de actividad con una tasa de crecimiento baja. Generan liquidez.
• Pesos muertos (Perros): productos donde la empresa no es líder y que se encuentran en un sector que no crece o incluso decrece.

Niveles de Producto

El producto se estructura en los siguientes niveles:

1. Básico: el beneficio fundamental que busca el cliente.
2. General: la versión física o real del producto.
3. Esperado: el conjunto de atributos mínimos que el comprador espera recibir.
4. Ampliado: los extras, servicios adicionales y valores añadidos que superan las expectativas.
5. Potencial: todas las transformaciones y mejoras futuras que el producto podría incorporar.

Ventaja competitiva: Es aquello que una empresa hace mejor que su competencia, proporcionándole una posición de superioridad en el mercado.

Matriz de Ansoff (Estrategias de Crecimiento)

• Mercado Actual + Producto Actual: Penetración de mercado.
• Mercado Nuevo + Producto Actual: Desarrollo de mercado.
• Mercado Actual + Producto Nuevo: Desarrollo de producto.
• Mercado Nuevo + Producto Nuevo: Diversificación.