Evolución de la Cadena de Valor Televisiva y el Impacto del Long Tail Digital

La Transformación de la Cadena de Valor en la Industria Audiovisual

De la Cadena Lineal a la Compleja Rejilla de Valor

Todos los productos generan una cadena de valor (elaboración, distribución y consumo), conocida simplemente como la Cadena de Valor.

Impulsadas por el webcasting, las cadenas de valor tradicionales de la industria televisiva, derivadas de los modelos broadcasting y narrowcasting, están evolucionando hacia una compleja rejilla de valor donde existen diversos caminos para conseguir ventajas competitivas. Estos caminos pueden ser:

• Verticales: Las empresas exploran oportunidades en los diversos eslabones de su cadena de valor clásica.
• Horizontales: Las empresas saltan hacia las cadenas de valor de otras industrias.
• Diagonales: Las empresas se mueven entre puntos alejados de distintas cadenas.

Todo ello refleja el paso gradual de una televisión colectivista a otra individualista, aunque los tres modelos coexisten para demandas diferenciadas.

La Convergencia Industrial y la Disrupción

En la televisión empiezan a converger tres industrias clave: la audiovisual, la de las telecomunicaciones y la informática, cada una de ellas con una historia y un peso económico muy diferentes. Esta convergencia está siendo disruptiva para la industria televisiva, cuyas empresas se tienen que mover hacia otros eslabones de la cadena y adentrarse en sectores desconocidos bajo un entorno multiplataforma.

Sin embargo, muchas de estas incursiones descansan bajo la confusión de dos niveles: el tecnológico y el empresarial.

La televisión comienza a propagarse hacia una compleja rejilla de valor, diversificada horizontalmente con cientos de canales, y verticalmente con programas de múltiples calidades. Al mismo tiempo, su sombra abarca diversas industrias en mutación, con múltiples puntos de salida y de entrada, lo que genera una gran complejidad para todos sus integrantes.

Impacto de la Distribución Digital: El Fenómeno del Long Tail

La Migración del Soporte Físico al Entorno Digital

La gran transformación de los medios de comunicación en la distribución ha cambiado drásticamente. Antes se basaba en el soporte físico, y ahora, con la irrupción de Internet, se ha migrado al formato digital.

El Concepto de “The Long Tail” (La Larga Cola)

Según Anderson, Internet y el entorno digital han modificado las leyes de distribución y las reglas del mercado. La reducción en el coste de almacenamiento y distribución que permiten las nuevas tecnologías hace que ya no sea necesario focalizar el negocio en unos pocos productos de éxito, los llamados superventas.

Ahora existen dos tipos de mercados:

1. Un mercado centrado en el alto rendimiento de pocos productos (la “cabeza”).
2. Otro mercado basado en la suma o acumulación de todas las pequeñas ventas de muchos productos (la “cola”), que pueden igualar o superar al primero.

Estos representan el antiguo mercado de masas y el nuevo nicho de mercados, representados por la cabeza y la cola de la conocida gráfica de distribución estadística.

Estas tiendas online pueden tener en sus estanterías tanto los libros y la música de gran demanda como aquellos que compran pocas personas. De estos últimos venden pocas unidades individualmente, pero sumados generan un gran beneficio. Un gran número de productos que tengan un volumen de ventas bajas acumuladas pueden producir un gran beneficio.