Estrategias de Segmentación y Dinámicas de Mercado: Conceptos Fundamentales

Estrategias tras la segmentación

La estrategia de marketing que se adoptará puede ser:

• Indiferenciada: La estrategia de marketing mix de la empresa es idéntica para todo el mercado. No se adoptan estrategias diferentes para los distintos segmentos. Es la técnica más sencilla y la que presenta unos costes inferiores, pues el producto es igual y se presenta del mismo modo en todos los segmentos del mercado.
• Diferenciada: A cada segmento se le aplica una combinación de marketing mix. Los costes se incrementan, tanto los de producción como los de creación y diseño de los distintos productos. El cambio de una estrategia diferenciada a otra indiferenciada se denomina contrasegmentación. Esta aparece en épocas de crisis, por reducción de la demanda y los precios.
• Concentrada: Consiste en concentrar todo el esfuerzo de marketing en uno o varios segmentos. Es decir, se asume el riesgo de que el resultado de la acción de marketing dependa únicamente de esa parcela de mercado.

La segmentación se lleva a cabo en función de la demanda (consumidores), mientras que la diferenciación se refiere a la oferta (productores).

La diferenciación

Esta diferenciación consiste en la elaboración de productos distintos en calidad, precio, diseño o funcionalidad; no solo respecto a los de la competencia, sino también entre los diversos productos de una misma empresa. Una de las características del mercado de competencia perfecta es la homogeneidad y la uniformidad del producto.

La demanda

Mide la cantidad de productos que los consumidores están dispuestos a adquirir. Si nos referimos a una sola persona, estaremos hablando de demanda individual, y si se hace referencia a todo el mercado, de demanda agregada.

Estados de la demanda

• Demanda insuficiente:
  • Demanda negativa: por ejemplo, una operación de riñón.
  • Demanda inexistente: por ejemplo, un televisor en una localidad sin suministro eléctrico.
  • Demanda latente: medicamento eficaz contra el cáncer.
  • Demanda en declive: máquinas de escribir.
• Demanda adecuada:
  • Demanda irregular: los helados (se gestiona mediante sincromarketing).
  • Demanda plena: equilibrio entre demanda y oferta.
• Demanda en exceso:
  • Demanda excesiva: la electricidad en la costa oeste en EE. UU.
  • Demanda nociva: las drogas.