Estrategias de Redacción Publicitaria: Slogan y Titulares Efectivos

El Slogan

Origen

El término proviene de tierras escocesas. Se originó a partir del grito utilizado por los pastores para comunicarse de montaña a montaña, llamado “sloan”. De manera similar, los vendedores en los mercados utilizaban este recurso para llamar la atención de los compradores y dar a conocer sus productos, derivando finalmente en la palabra “slogan”.

Aspectos gramaticales

Desde una perspectiva gramatical, diferenciamos entre:

• Preguntas optativas: cuya respuesta mental es sí o no.
• Preguntas determinativas: aquellas cuya respuesta depende del pronombre interrogativo que las introduce y se refiere a una circunstancia concreta.

Cabe destacar que, fuera de la publicidad, el estilo interrogativo prácticamente no se utiliza en ningún eslogan.

Tipología de mensajes

• A3) Implicativas: El emisor afirma algo al receptor. Ejemplo: "Usted se enamora de las piezas de acero" (BRA).
• A4) Primer plano del emisor: El emisor se sitúa personalmente. Ejemplos: "Porque somos humanos" (Banco de Santander); "Nuestra opinión... la del experto" (Ford Fiesta).
• A5) Relación con el receptor: El receptor se vincula con el producto mediante un pronombre posesivo. Ejemplos: "Tú Bacardi con Limón"; "Minipimer será tu mejor regalo".
• A6) Falso receptor: Aparece una figura con la que el público puede identificarse. Ejemplo: "Yo uso Nivea y no tengo nada que ocultar".
• A7) Personificación del producto: El producto parece hablar al receptor. Ejemplos: "Yo, Lloyds"; "Deseo que todos sean felices, que nunca tengan dolor ni molestia alguna, y así, que no me necesiten" (OKAL).

Asimismo, existen eslóganes que se presentan como “objetivos”; en ellos, el texto se refiere exclusivamente al referente (producto, marca, persona o idea) sin ninguna alusión evidente al receptor. Ejemplo: "Esencia de Santo Domingo" (Ron Brugal).

Titular / Headline

Funciones del titular

1. Verbalizar el mensaje: La imagen tiene una gran carga de significado y el titular se apoya en ella, repitiéndola para asegurar su interpretación.
2. Explicar el mensaje visual: El titular aclara lo que se ve para evitar interpretaciones erróneas.
3. Completar el mensaje visual: Trata de añadir significados sobre los que la imagen no dice nada o pierde capacidad expresiva. La interpretación de la imagen depende de lo que se dice.
4. Añadir una dimensión al mensaje visual: Incorpora un sentido a la imagen que, sin el texto, no tendría.

Aunque la imagen sea atractiva, los titulares deben tratar de implicar al lector mediante el juego creativo.

Comunicación basada exclusivamente en texto

En ocasiones, todo el peso de la comunicación recae en los titulares, renunciando a la imagen y utilizando todo el espacio disponible para el texto. En estos casos, es fundamental emplear titulares que llamen la atención e impliquen directamente al receptor.