Estrategias de Merchandising: Optimización del Punto de Venta y Rentabilidad Comercial

Definición y Alcance del Merchandising

El Merchandising es el momento clave en que el producto se exhibe en el punto de venta sin que ningún vendedor explique sus características técnicas. Se define como el conjunto de técnicas llevadas a cabo en el punto de venta, basadas en la presentación, rotación y la rentabilidad del producto. Estas técnicas se derivan de la colocación estratégica del producto en el lugar, tiempo, forma, precio y cantidad más convenientes.

Objetivos Estratégicos del Merchandising

El objetivo principal es conseguir impactar al consumidor de manera que se facilite la venta. Para lograrlo, el merchandiser persigue los siguientes fines:

1. Dotar de vida al producto: Presentar el producto de manera adecuada.
2. Captar la atención del consumidor: Gracias a la publicidad, la ubicación del producto, entre otros.
3. Animar el punto de venta: Conseguir unos lineales ordenados y atractivos.
4. Gestionar de manera eficiente el stock: Disponer de un lugar suficiente para presentar el producto en el lineal y almacenar el stock sobrante.
5. Incrementar la rotación del producto: Para mejorar la rentabilidad del punto de venta.
6. Liquidar de forma adecuada el stock obsoleto.

Funciones Clave del Merchandising

1. Reforzar el posicionamiento de la empresa frente a la competencia.
2. Provocar el interés, fomentar la comparación e incitar al cliente a comprar. Esto es lo que se conoce como estrategia AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción).
3. Coordinar y comunicar la estrategia del conjunto de productos a los clientes potenciales.

Tipos de Merchandising

Merchandising de Gestión

Utiliza datos estadísticos sobre el comportamiento del consumidor y técnicas de rentabilidad de la superficie de venta que ayudan en la toma de decisiones. La finalidad es asegurar una oferta permanente teniendo en cuenta las fluctuaciones de la demanda.

Merchandising de Presentación o Visual

Se centra en la presentación adecuada de los productos, determinando su ubicación en el punto de venta. El objetivo es asegurar la circulación correcta de los clientes por el establecimiento.

Merchandising de Seducción

Trata de transformar el acto de compra en actividades de ocio, convirtiendo el punto de venta en una zona de espectáculo y diversión. Para ello, se utilizan técnicas de animación.

Merchandising de Fidelización

Consiste en aportar estímulos positivos a los clientes, buscando su satisfacción y ofertando un bien o servicio con un valor añadido superior.

Acciones de Merchandising del Fabricante

1. Planificadoras: Es el fabricante quien decide la política de marketing del producto que está elaborando a través de las variables del marketing mix (producto, precio, distribución y promoción).
2. Operacionales: Es el proceso de negociación que el fabricante lleva a cabo con el distribuidor sobre el espacio en el lineal, la promoción en el punto de venta, etcétera.

Funciones del Merchandiser del Fabricante

• Elaborar las políticas de merchandising referentes a las características técnicas del producto.
• Negociar con el distribuidor la ubicación del producto en el establecimiento comercial.
• Realizar el seguimiento del proceso de venta, con el fin de conocer la evolución de su producto en el punto de venta.
• Conocer los métodos de implantación y de optimización del lineal.
• Ser capaz de planificar y aplicar las técnicas de animación.
• Conocer los ratios de rentabilidad para asesorar al distribuidor.
• Coordinar actividades en diferentes ámbitos geográficos y adaptarlas.
• Implantar un sistema de información y formación para los detallistas o empleados del distribuidor.