Conceptos clave de medición de audiencia y planificación de medios: rating, cobertura y frecuencia
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Resumen
El documento define los términos fundamentales de la planificación y medición de medios publicitarios, como rating, PBR, CPR, CPM, share, audiencia neta, cobertura y frecuencia. También explica cómo se miden las audiencias en televisión abierta y por cable. Un estudiante aprenderá a distinguir estos indicadores y cómo se relacionan entre sí.
Puntos clave
- El rating es el porcentaje de la población (o de aparatos) que sintoniza un programa en un período determinado.
- El PBR es la suma de los ratings de toda la pauta publicitaria, generalmente calculada mensualmente.
- El CPR se calcula dividiendo la tarifa de un segundo de publicidad entre el rating del programa.
- La cobertura neta es la audiencia neta expresada como porcentaje del universo objetivo.
- La tasa de repetición se calcula dividiendo el PBR entre la cobertura neta.
- La frecuencia efectiva es el número aconsejado de contactos con el público objetivo para esperar una reacción positiva.
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Conceptos Fundamentales en la Planificación y Medición de Medios Publicitarios
Rating
El Rating representa el porcentaje de la población que sintoniza un programa de televisión o radio en un período determinado. Por ejemplo, un rating de 17 (17%) indica que el 17% de los aparatos de televisión en una zona específica están sintonizando ese programa, en relación con el total de aparatos existentes en dicha área.
PBR (Punto Bruto de Rating)
El PBR es la suma de los ratings de toda la pauta publicitaria, generalmente calculada mensualmente. Sirve para cuantificar el alcance total. Ejemplo: Si un anuncio tiene un rating de 5 y se emite durante 25 días, el PBR será de 125 (5 x 25).
CPR (Costo por Punto de Rating)
El CPR indica el costo necesario para alcanzar un punto de rating. Se calcula dividiendo la tarifa de un segundo de publicidad por el rating del programa. Ejemplo: Si un segundo cuesta $40 y el programa tiene un rating de 5, el CPR es de $8 (40 / 5).
CPM (Costo por Mil Contactos)
El CPM es el costo de alcanzar mil impactos con el mensaje en el público objetivo (target).
Share
El Share representa la participación de audiencia de cada canal en un momento determinado. Indica la cantidad de hogares que están viendo un programa específico, en relación con el total de hogares que están viendo televisión en ese momento.
Readership
El Readership se refiere a la cantidad de lectores que tiene cada ejemplar vendido de una publicación (por ejemplo, un periódico o revista).
Audiencia Neta
La Audiencia Neta es el total de personas alcanzadas al menos una vez por la pauta publicitaria. Cada individuo se cuenta solo una vez, independientemente de cuántas veces haya sido expuesto al anuncio.
Cobertura Neta
La Cobertura Neta es la audiencia neta expresada como porcentaje del universo objetivo (el total de personas que se desean alcanzar).
Total de Impactos/Contactos
El Total de Impactos/Contactos es la suma de todos los contactos obtenidos por todos los comerciales de una pauta publicitaria.
Tasa de Repetición
La Tasa de Repetición es el promedio de veces que los individuos de la audiencia neta son impactados por la comunicación. Se calcula dividiendo el total de PBR por la cobertura neta.
Contactos
Los Contactos representan la cantidad absoluta de receptores de los avisos, sin considerar la cantidad de veces que cada persona ha sido expuesta.
Continuidad
La Continuidad es el período operativo de la campaña, es decir, el lapso durante el cual se difunden los anuncios y existe la posibilidad de contactar a la audiencia.
Audiencia
La Audiencia es el número de personas que se exponen con regularidad a un medio o soporte publicitario.
Audiencia Bruta o Total
La Audiencia Bruta o Total es la suma de las audiencias de un soporte, incluyendo a todas las personas expuestas, independientemente de si pertenecen o no al público objetivo.
Audiencia Útil
La Audiencia Útil es la parte de la audiencia de un soporte que coincide con el público objetivo.
Audiencia Acumulada
La Audiencia Acumulada es el número de personas alcanzadas por varias inserciones del anuncio en un mismo soporte.
Cobertura Bruta
La Cobertura Bruta es el total de impactos sobre el público objetivo conseguidos por el plan de medios.
Cobertura Neta (CN)
La Cobertura Neta (CN) es el número de personas del público objetivo que tendrán la oportunidad de contactar con el anuncio al menos una vez.
Frecuencia de Exposiciones
La Frecuencia de Exposiciones es el número de veces que un miembro del público objetivo tiene la oportunidad de exponerse al plan de medios.
Frecuencia Efectiva
La Frecuencia Efectiva es el número aconsejado de veces que se debe contactar con el público objetivo para esperar una reacción positiva a la propuesta del mensaje.
Medición de Audiencia
Mediciones en TV Abierta
El sistema opera mediante un control remoto con teclas numeradas que identifican a cada uno de los miembros de la familia. Cada integrante, al encender el televisor, pulsa la tecla que le corresponde para registrarse como telespectador. En los televisores se instalan equipos llamados people meters que registran el consumo televisivo del hogar, el tiempo de permanencia en el televisor, etc.
Mediciones en TV por Cable
De acuerdo al número de canal que está sintonizando el hogar, y a través de la grilla, se identifica la señal que el hogar sintoniza y se obtiene el punto de rating.
Preguntas frecuentes
¿Cómo se calcula el CPR?
El CPR se obtiene dividiendo la tarifa de un segundo de publicidad entre el rating del programa. Por ejemplo, si un segundo cuesta $40 y el rating es 5, el CPR es $8.
¿Qué diferencia hay entre audiencia neta y total de impactos?
La audiencia neta cuenta cada persona una sola vez, aunque haya visto el anuncio varias veces. El total de impactos suma todos los contactos obtenidos por todos los comerciales de la pauta.
¿Cómo se calcula la tasa de repetición?
Se divide el PBR total de la pauta entre la cobertura neta. Indica el promedio de veces que cada persona de la audiencia neta es impactada.
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