Comportamiento de compra reductor de disonancia

Tema 3: El comportamiento del Consumidor

Existen muchos factores sobre el comportamiento de compra Del consumidor.
Su comprensión es tarea esencial para la dirección de marketing.
El comportamiento de compra Del consumidor hace referencia al comportamiento de los consumidores Finales, individuos y familias que compran bienes. Todos estos consumidores Finales constituyen el mercado de Consumo.
Los consumidores de todo el mundo son muy distintos en cuanto a Edad, renta, nivel de educación, gustos etc. Esto es lo que vamos a estudiar en El temaModelo de comportamiento del consumidor: Los Consumidores toman muchas decisiones de compra cada día, por eso los Especialistas de marketing pueden estudiar las compras reales de los Consumidores para averiguar qué es lo que compran, dónde y cuanto.La pregunta central del estudio del marketing Es ¿Cómo responden los consumidores a los diversos esfuerzos del marketing que Puede utilizar la empresa? Los estímulos del marketing se recogen en las cuatro P (producto, precio, promoción, distribución)

Factores que influyen En el comportamiento del consumidor:

-Factores culturales:Cultura, subcultura y clase social

-Factores sociales:Grupos de consumidores, familia, estatus y Papeles o roles sociales

-Factores personales;Edad y etapa en el ciclo de vida, profesión, Situación económica, estilo de vida y personalidad, y el autoconcepto

-Factores psicológicos:Motivación, percepción, aprendizaje y Creencias, y actitudes

Factores culturales.

·Cultura:Es la causa fundamental de los deseos y del comportamiento de una persona.
El comportamiento humano es en gran parte una conducta aprendida. Al Crecer en una sociedad aprendemos unos valores básicos de las percepciones y Las conductas familiares. Los directivos de marketing deben ajustarse a esas Diferencias si no quieren llevar a cabo un marketing ineficaz, así como Detectar cambios culturales (ej. Teléfonos móviles)

·Subcultura:Cada cultura contiene subculturas de menor tamaño con valores compartidos Basados en experiencias y situaciones vitales comunes. Estas subculturas Incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geográficas. Muchas de ellas constituyen segmentos de mercado de gran importancia incluso Existiendo productos exclusivos para ellos. (ej. Afroamericanos, Asíático-americanos, italoamericanos..)

·Clase social:Son divisiones de la sociedad ordenadas y permanentes compuestas por Miembros que comparten valores, intereses, conductas e incluso niveles de Renta. Estas se miden como una combinación de profesión, renta, niveleducativo, riqueza etc. Para el estudio del Marketing hay que tener muy en cuenta las diferencias entre las clases Sociales.

Factores sociales

·Grupos: El comportamiento está influido por Grupos pequeños que ejercen influencia directa y un vinculo de pertenencia Sobre las personas por ello se llaman grupos de pertenencia.También pueden ser grupos de referencia, a Los que se ambiciona pertenecer y que son claros referentes en la conducta de Compra de las personas. A los lideres de estos grupos se les llama lideres de Opinión, gente que crea tendenciay a la Que mucha gente quiere parecerse (Lady Gaga, CR). Los profesionales del Marketing deben indentificarlos para dirigir hacia ellos sus esfuerzos de Marketing directo.Otro tipo de grupo Social nuevo son las redes socialesque tienen gran repercusión gracias a la Rumorología (el boca a boca), por ellos tratan de aprovechar estas Interelaciones a través de Internet. Hay que tener cuidado porque este tipo de Marketing puede salir mal con facilidad. (ej. Chevrolet se publicita en las Redes sociales y la gente aprovecha para achacarles la gran contaminación de Sus coches).

·Familia: Es la organización de compra mas Importante de la sociedad por ello ha sido muy estudiada. Son de gran interés Los roles y la influencia del marido, esposa e hijos en la compra de Productos.Además deben estar al tanto De los cambios en la estructura de la familia (ej. Mujer trabajadora fuera del Hogar) ya que han cambiado la influencia de cada miembro en las compras( ej. El Marido cada vez tiene más peso en la compra de alimentos cuando hace unos años Esta era mínima)

·Roles y estatus: Un individuo pertenece a muchos Grupos y el puesto que ocupa en ellos se puede definir en función de su rol y Su estatus. Rol: Conjunto de actividades que se espera de un individuo en Función de las personas que lo rodean. Cada rol tiene asociado un estatus que Refleja la consideración que se le tiene. Las personas utilizan productos Adecuados a sus roles y estatus (ej. Empresario trajeado con un buen coche..)

Factores personales

·Edad y etapa en el ciclo de vida: Las personas Cambian los tipos de bienes y servicios en función de la etapa de la vida en la Que se encuentren. Los gustos por los alimentos, la ropa, los muebles etc y Están muy relacionados con la edad. Los responsables de marketing suelen Definir sus mercados objetivo en función de su etapa en la vida y desarrollan Productos y planes de marketing adecuados a cada etapa. Las etapas tradicionales Incluyen a los jóvenes solteros y parejas casadas con niños. Hoy en día existen Nuevos grupos como parejas con hijos, matrimonios sin ellos, parejas Homosexuales etc.

·Profesión: Esta influyen también en los Productos consumidos. La clase más trabajadora por ejemplo, suele comprar ropa Más resistente y duradera, en cambio los ejecutivos apuestan por chaquetas y Trajes mejores. Una empresa se puede especializar en determinados grupos Profesionales. (ej. Carhartt fabrica ropa dura, resistente)

·Situación económica:Los responsables de marketing que trabajan Con bienes sensibles a los niveles de ingresos observan las tendencias en la Renta, los ahorros y los tipos de interés. Si los indicadores económicos apuntan A una recesión estos tomaran medidas para diseñar, posicionar y fijar nuevos Precios. Algunas empresas se dirigen exclusivamente a personas con una renta Muy alta (Rolex) y otras a personas con menor nivel adquisitivo (Timex, relojes Resistentes y baratos).

·Estilo de vida: Los pertenecientes a una misma Subcultura, clase social y profesión pueden tener diferentes estilos de vida. Este es el patrón de vida de una persona como queda expersado por sus Carácterísticas psicográficas. Dimensiones AIO(Actividades, Intereses y Opiniones) El estilo de vida permite definir el perfil de patrón de acciones y Relaciones.

·Personalidad y autoconcepto: Personalidad única De cada persona influye sobre la conducta. Esta hace referencia a las Carácterísticas psicológicas exclusivas que genera respuestas conscientes en Cada uno. La personalidad se define como una función de rasgos como la Confianza en uno mismo (socialización, autonomía, agresividad..) La marcas También tienen personalidad y una persona puede identificarse con una marca Concreta (MTV emoción, Levi’s fortaleza..)El autoconcepto es la percepción que tiene cada uno de uno mismo. La Premisa básica es que las posesiones de una persona contribuyen a su identidad.

Factores psicológicos

·Motivación: Es una necesidad suficientemente Apremiante como para llevar a una persona a buscar su satisfacción. Las dos Teorías más famosas son la de Maslow y la de Freud. Freud propone que los Individuos son inconscientes de las fuerzas psicológicas y considera que el Individuo crece y reprime sus anhelos. Esta teoría sugiere que las decisiones De compra de un individuo se ven afectadas por motivaciones inconscientes. Maslow intento ecplicar por que la gente se ve impulsada por necesidades en Diferentes momentos. Jerarquía de necesidades, una vez cubierta una se va a por La siguiente.

·Percepción: La forma en la que actúa una persona Esta condicionada a la percepción de la situación de cada uno. Cada uno recibe, Organiza e interpreta la información de forma diferente. La percepción es el Proceso por el que los individuos seleccionan y organizan esa información para Hacerse una idea del mundo. A partir de los mismos estímulos una persona puede Percibir la realidad de forma distinta. Tres procesos de percepción: atención Selectiva, distorsión selectiva y retención selectiva.La atención selectiva es La tendencia a descartar la mayor parte de la información que recibimos. La Distorsión selectiva es la interpretación de forma que respalde lo que uno ya Cree (ej. Si desconfías de una empresa sus anuncios te parecen dudosos por los Prejuicios). Retención selectiva es probable que los consumidores recuerden las Cosas buenas de las marcas que le gustan y se olvide de las que no le gustan.

·Aprendizaje:el aprendizaje describe los cambios del comportamiento de un individuo Debido a su experiencia.

·Creencias y aptitudes: La creencia es un Pensamiento descriptivo que tiene un individuo sobre algo. La actitud son las Valoraciones, sentimientos o tendencias relativamente consistentes de un Individuo hacia un objeto o idea.

Tipos de comportamientos de decisión de compra

Secuencia habitual de Compra: creencia-actitud-comportamiento

-Comportamiento de compra complejo:Adoptan este comportamiento cuando están muy Implicados en una compra y perciben diferencias significativas entre las Marcas. Esto suele pasar con productos caros y los cuales se adquieren de forma Poco habitual (coche). Este comprador atravesará por un proceso de aprendizaje Y meditando sobre la elección de compra.

-Comport de compra reductor de disonancia:Este se produce cuando los consumidores están Muy implicados con la compra por ser caro y poco habitual pero no se ven Grandes diferencias entre las marcas. Por ejemplo productos caros con precios y Productos muy similares. Por ello reaccionaran ante un precio algo menor o Cierta ventaja de una de las empresas.

-Comport de compra habitual: Escasa implicación De comprador y pocas diferencias entre marcas. Por ejemplo la sal. Simplemente Se acercan a la tienda y buscan una marca. Si se compra una marca es por pura Costumbre más que por fuerte lealtad. Esto suele ocurrir con los productos que Se adquieren de forma habitual y que tienen un precio bajo. La repetición de un Anuncio crea la familiaridad de la marca más que una convicción.

-Comport de búsqueda de variedad: Esto se muestra En situaciones por una baja implicación pero con grandes diferencias entre Marcas. En estos casos se suele cambiar de marca de forma habitual por ejemplo Con las galletas. En estos casos la estrategia de marketing puede ser distinta Para el líder del mercado y para otras marcas.

Proceso de decisión del comprador

-Reconocimiento de la necesidad:El consumidor se da cuenta de que tiene un Problema o una necesidad que puede venir desencadenada por un estimulo interno Cuando una necesidad aumenta hasta un nivel que se considera motivación. También puede venir desencadenada por un estimulo externo por ejemplo un Anuncio o una conversación con un amigo. En esta etapa el responsable de Marketing debe analizar los consumidores para descubrir el tipo de necesidades Que surgen.

-Búsqueda de información:Si el impulso de compra de un producto no es Muy fuerte el consumidor puede guardar la necesidad y emprender una búsqueda de Información de dicha necesidad. Por ejemplo al ir a comprar un nuevo automóvil. Los consumidores púen obtener información de muchas fuentes, personales (amigos, familia), comerciales(anuncios, sitios web),públicas(periódicos) y Experimentales(manejo, examen).

-Evaluación de las alternativas:Es la etapa del proceso de decisión de un Comprador en la que el consumidor utiliza información para evaluar marcas Alternativas del conjunto de opciones .La forma de la que procesa un consumidor La información para elegir entre marcas. Estas las tiene que conocer el Responsable de marketing.

-Decisión de compra: Por lo general consiste en Comprar la marca que prefiere el consumidor pero hay dos factores que Intervienen entre la intención de compra y la decisión. El primer factor son Las actitudes de los demás. Si alguien importante en su entorno cree que debe Comprar un automóvil más barato entonces probablemente lo hará. El otro factor Son los factores de situación imprevistos donde las circunstancias imprevistas Pueden cambiar esta intención de compra, por ejemplo un empeoramiento de su Situación económica.

-Comportamiento postcompra: Tras la compra, el Consumidor estará satisfecho o no con el producto y esto también es de Importancia para el responsable de marketing. La posición del consumidor es la Relación entre las expectativas y el desempeño percibido del producto. Si este No está a la altura de las expectativas el consumidor se sentirá decepcionado Si no no volverá a adquirirlo. Por ello, las marcas deben anunciar lo que Realmente pueda ofrecer el producto.