Técnicas de Investigación de Mercados y Recogida de Información Primaria

Información Primaria y Medición de Tendencias

La información primaria se utiliza cuando la información secundaria existente no es suficiente para satisfacer los objetivos de información propuestos. Para medir tendencias, se emplean técnicas dinámicas que ofrecen información de forma periódica y continuada a lo largo del tiempo, como es el caso de los paneles.

La Entrevista como Herramienta de Investigación

La entrevista es una herramienta de investigación cualitativa y primaria con carácter estático, personal y directo. Su metodología se basa en el desarrollo de una conversación entre dos personas: una que compone el equipo técnico y otra que se ofrece a intercambiar información.

Finalidad del Guion

El objetivo es que el equipo técnico disponga de un material que permita dirigir la entrevista, evitando improvisaciones y previniendo que sea la persona entrevistada la que llegue a controlar la situación.

Tipos de Entrevistas

• 1. Estructurada: El entrevistador se limita estrictamente a las preguntas del guion.
• 2. Semiestructurada: La entrevistadora tiene libertad para adaptarse al perfil del entrevistado y a los aspectos que aparezcan durante la conversación.
• 3. En profundidad: Se recogen las líneas generales a tratar, pero sin preguntas precisas preestablecidas.

Información al Entrevistado

Antes de comenzar, se debe comunicar:

1. Objetivos de la investigación.
2. Entidad participante y relación entre el entrevistador y la entidad.
3. Uso que se le va a dar a su información.
4. Lo que se espera del entrevistado.

Apreciaciones para la Entrevista

• La formulación de preguntas no debe ser muy directa.
• Uso de preguntas abiertas.
• Uso de preguntas encadenadas.
• La exposición de las preguntas debe ser neutra, sin direccionar hacia una respuesta específica.
• Deben evitarse preguntas con carga emocional.

Dinámicas de Grupo

Se basa en la obtención de información mediante la participación de un grupo de personas que responden a un mismo perfil. Generalmente, se componen de entre 3 y 5 personas para ciertos ejercicios, aunque el número óptimo varía.

Normas del Moderador

1. Tener habilidades comunicativas y sociales.
2. Mostrarse adaptable a todas las vías de estudio.
3. Debe mostrar neutralidad y equidistancia, evitando conflictos y resolviéndolos si aparecen.
4. Controlar el desarrollo, mantener el ritmo y evitar que la conversación se desvíe.
5. Buena memoria para recordar a los participantes y sus aportaciones.

Aspectos a Considerar

• Los objetivos a conseguir deben estar claramente definidos.
• La composición de los grupos debe ser homogénea.
• El número óptimo de personas se sitúa entre 6 y 8.

Aspectos Negativos

1. Subjetividad.
2. Artificialidad.
3. Parcialidad.

Técnicas Proyectivas y Creatividad

Las técnicas proyectivas consisten en la utilización de herramientas metodológicas para la obtención de información primaria, cualitativa, estática, personal e indirecta. Su fin es identificar aspectos inconscientes y suelen ser empleadas principalmente en investigaciones exploratorias.

Tipos de Creatividad

• 1. Intuitiva: Se basa en argumentaciones obtenidas de un conjunto de personas, como en un brainstorming.
• 2. Formal: Basada en juicios razonables que justifiquen las ideas propuestas por el equipo de investigación.

Técnicas de Observación

Es una técnica cualitativa, primaria, estática, impersonal e indirecta basada en la atención, examen e interpretación del comportamiento de las personas sin interacción del personal que compone el equipo técnico.

Razones para la Observación

1. La propia solicitud de información podría distorsionar el comportamiento natural de la persona observada.
2. Los individuos que componen la población a analizar pueden no tener capacidad para proporcionar dicha información de forma consciente.
3. La observación tiene un gran valor para la detección de comportamientos inconscientes.

Seudocompra (Mystery Shopping)

Consiste en la visita que realizan personas integrantes del equipo de investigación a detallistas u otros puntos de venta, simulando ser clientes normales que quieren comprar un producto, servicio o solicitar asesoramiento.

¿Cuándo debe emplearse la seudocompra?

• Evaluación de la calidad de un servicio prestado.
• Análisis del grado de conocimiento de los agentes.
• Nivel de cualificación de las personas en contacto con el público.
• Detección de problemas y deficiencias.
• Indagación en las actitudes de las personas responsables.

Investigación Ad Hoc y Ómnibus

La técnica Ad Hoc consiste en la recogida de información primaria de carácter cuantitativo, estático, personal y directo, mediante preguntas basadas en un cuestionario.

Ventajas de la técnica Ad Hoc

• Estandarización.
• Facilidad de administración.
• Facilidad de tratamiento de datos.
• Obtención de información adicional.
• Posibilidad de realización de estudios parciales.

Existen diversos tipos de encuestas: personal, telefónica, postal y online. Por otro lado, el Ómnibus consiste en la realización de varias investigaciones simultáneas mediante la aplicación de un único cuestionario.

Puntos del Proceso de Ejecución

1. Definición de la población objeto de análisis.
2. Delimitación del ámbito geográfico.
3. Cálculo del tamaño de la muestra.
4. Determinación de la tipología de encuesta utilizada.
5. Redacción del cuestionario.

Paneles de Investigación

El panel consiste en la obtención de información mediante oleadas a una muestra permanente.

Etapas del Panel

• Diseño inicial del panel.
• Definición de la frecuencia de recogida de la información.
• Selección del soporte para la transmisión de la información.
• Mantenimiento de la representatividad del panel.
• Análisis de los datos obtenidos y presentación de informes.

Paneles de Consumidores

Constituidos por una muestra estable de personas que proporcionan información sobre:

• Sus actos y estructura de gasto de los hogares.
• Tamaño del mercado y tendencias observadas.
• Características de los consumidores.
• Precios de los productos y concurrencia de las compras.

Limitaciones de los Paneles

• Su diseño y desarrollo implica costes muy elevados.
• Tienden a degradarse con el tiempo.
• La información es únicamente de carácter cuantitativo.
• Riesgo de que la información tenga cierto nivel de sesgo.

Panel de Detallistas

Es la creación de una muestra permanente y representativa de establecimientos. Permite a las empresas conocer su volumen de ventas y valorar las existencias iniciales y finales en distintos periodos.

Técnica de Experimentación

Mediante la experimentación, se puede analizar en un entorno controlado el posible efecto de la puesta en práctica de distintas decisiones estratégicas.