Relación entre texto e imagen en publicidad: anclaje y tipografía

Resumen

El texto explica cómo se relacionan el texto y la imagen en la publicidad, centrándose en la función de anclaje que concreta el sentido polisémico de la imagen. También aborda la tipografía como elemento de comunicación y expresión, y distingue las principales familias tipográficas, con serif y sin serif, con sus usos y ventajas para la lectura.

Puntos clave

La imagen publicitaria es polisémica y necesita el texto para concretar su sentido.
La función de anclaje aporta el significado ideológico y moral del mensaje publicitario.
Se distinguen dos niveles: el significante (elementos retóricos) y el significado (ideología).
La tipografía es más que un vehículo de transmisión: combina arte y oficio.
Las letras con serif (ej. Times) facilitan la lectura.
Las letras sin serif (ej. Arial) se usan en muchos textos, pero no suelen emplearse en textos muy largos.

Ponte a prueba

1. Relaciones entre texto e imagen en publicidad: La función de anclaje

Los profesionales de la publicidad parecen dar en nuestros días más importancia a la imagen; así, hemos podido escuchar que el texto es lo último que se crea. Los dos mensajes de la imagen son:

a) Uno literal: no codificado.
b) Otro simbólico: más importante, que pretende comunicar los atributos del producto.

El mensaje lingüístico tiene como fin el «anclaje» de la imagen. La imagen es polisémica, de manera que necesita una ulterior concreción de sentido, que se realiza gracias al enunciado verbal. Los dos mensajes de la imagen son: uno denotativo y otro connotativo. El anclaje tiene valor ideológico; es el texto el que aporta una moral y una ideología. Así, habría que distinguir dos niveles: el significante, que aportaría los elementos retóricos, y el significado, que aportaría la ideología.

2. Tipografía y publicidad: Semantización y transformaciones

La tipografía es la esencia del buen diseño gráfico y consiste en comunicar por medio de la palabra escrita, combinada a menudo con dibujos y fotografías. A lo largo de los siglos, el arte de exhibir la palabra escrita ha evolucionado mucho hasta convertirse en un campo muy complejo del diseño gráfico.

La tipografía tiene que ser, necesariamente, algo más que un vehículo para la transmisión de contenidos. El hombre occidental no solo creó un alfabeto para reproducir los sonidos; los distintos escribas, copistas, calígrafos, tipógrafos, impresores y diseñadores imprimieron su sello característico.

Esta singularidad buscada en el modo de transcribir los textos ha abierto un terreno a la creación, a medio camino entre el arte y el oficio, dentro del soporte fundamental de la cultura a lo largo de los últimos siglos. Es importante conocer cuáles son los dos tipos fundamentales de familias de letras en la codificación tipográfica, es decir, en la escritura publicitaria:

Familias tipográficas principales

Con Serif: Tienen su origen en el pasado, cuando las letras se cincelaban en bloques de piedra y el tallador desarrolló una técnica que consistía en destacar las líneas cruzadas para el acabado de casi todas las letras. Facilitan la lectura. Ejemplo: Times.
Sin Serif (Sans-serif): Se usan en muchos tipos distintos de texto impreso. No se suelen utilizar en textos muy largos porque dificultan la lectura. Ejemplo: Arial.

Preguntas frecuentes

¿Qué es la función de anclaje en publicidad?

Es el mensaje lingüístico que concreta el sentido de una imagen polisémica. El texto aporta la moral y la ideología del mensaje publicitario.

¿Qué diferencia hay entre familias tipográficas con serif y sin serif?

Las tipografías con serif tienen remates en las letras y facilitan la lectura. Las tipografías sin serif carecen de esos remates y se usan en muchos textos, aunque no se recomiendan para textos muy largos.