Publicidad, propaganda y recursos persuasivos: conceptos clave

Publicidad

Publicidad: Técnica que emplea una serie de elementos técnicos mediante los cuales se manifiesta la comunicación múltiple, ya que se dirige a un grupo de personas determinado; por tanto, no es masiva en sentido estricto. Utiliza medios de difusión para expresarse y emplea avisos insertos en dichos medios de difusión. Estos avisos son los contenedores de los mensajes y los medios de difusión para la obtención de objetivos comerciales predeterminados, a través de la formación, el cambio o el refuerzo de la actitud de las personas sometidas a su acción. Para el autor, esta definición es más adecuada porque define a la publicidad en función del proceso de marketing dentro del cual se desarrolla su actividad.

Propaganda

Propaganda: Del latín propagare. En un principio significó el nombre de una congregación de cardenales, «De Propaganda Fide», creada para difundir la religión católica. Por extensión, se agregó el término propaganda a la propagación de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas; es decir, comunicación ideológica. La propaganda puede connotar falsedad o mentira, porque suele ser sinónimo de comunicación política y, a su vez, esto se relaciona con la decadencia y caída de regímenes que dejaron en claro la falta de verdad en sus afirmaciones públicas.

Bien

Bien: Algo tangible, un objeto o material. Por ejemplo: zapatillas, tele, carpeta.

Servicio

Servicio: Es algo intangible que te ofrecen. Por ejemplo: Cablevisión, Movistar.

Persuasión

Persuasión: Busca seducirte para que compres, pero se respeta la libertad de la persona; te muestra el producto como el mejor y te deja elegir. Resalta atributos.

Manipulación

Manipulación: Consiste en modificar ideas o sentimientos para que pienses lo mismo que quien la ejerce. Quiere cambiar tanto tu punto de vista que pretende anular tu opinión. Más que seducción, implica obligación.

Tipos de manipulación

• Solapada (invisible): Uso de palabras como «compra», por ejemplo: «compra esto que te da descuentos». Es sutil y difícil de detectar.
• Manifiesta (evidente): Es agresiva; te acosa. En situaciones de emergencia económica y política, tiende a aprovecharse del contexto.

Denominación

Denominación: Cuando nombras al producto o al nombre de la marca. Presenta las diferencias y la individualización del producto. Busca impulsar el monopolio de la marca (por ejemplo: a la maquinita de afeitar la llamamos Gillette como marca).

Predicación

Predicación: Cuando cada producto tiene sus rasgos propios para diferenciarse de otras marcas. Construyen historias en torno al producto y organizan la personalidad del mismo.

Exaltación

Exaltación: Resaltar los rasgos que ya se han señalado. Se enfatiza lo positivo y se repite para reforzar el mensaje.

Recursos persuasivos

Recursos persuasivos

Algunos recursos frecuentes son: palabras ajenas, refranes, frases hechas y el uso de "nosotros", que puede ser inclusivo o exclusivo.

Tipologías y ejemplos

Exclusivo — Distante

• Verdad universal: Presentar una afirmación como verdad única e irremplazable, aunque no lo sea.
• Cuantificación: Uso de números para dar apariencia de objetividad.
• Interrogantes amplios: Preguntas generales que no incluyen al receptor y pueden quedar sin respuesta. Por ejemplo: «¿Hay vida en Marte?».

Inclusivo — Cómplice

• Interpelación al receptor: Invita u obliga al receptor a asumirse parte del mensaje o a responder.
• Falsa personificación: Uso de comillas o títulos de programas que generan una identidad aparente.
• Interrogantes dirigidos: Preguntas que incluyen al receptor y buscan su implicación.