Qué es la publicidad: concepto, características y formas de persuasión

La publicidad

Procesos

La publicidad es el proceso de comunicación, de carácter impersonal y controlado, que se difunde a través de los medios masivos que pretenden dar a conocer un producto, servicio, idea o institución. Intencional, busca informar y/o influir en su compra o adopción. Es un fenómeno de fuertes implicaciones económicas, sociales y culturales. Se integra en la cultura y, al mismo tiempo, las manifestaciones culturales buscan el estilo publicitario.

Características de la publicidad

• De carácter impersonal: no hay contacto directo entre publicista y consumidor, emisor y receptor. No se personaliza la comunicación, pues los receptores son muchos. La comunicación interpersonal tiene más credibilidad que la comunicación de masas. Internet permite la personalización más que otros medios.

• Controlado: porque el anunciante, por ser el que paga, controla el contenido del mensaje, su forma, los medios por los que se difunde, el momento de difusión, etc. Hay veces que el anunciante no paga de forma directa. En una campaña de publicidad sí hay control, mientras que en las RRPP no, como es el caso de Ryanair de Barcelona.

• A través de los medios masivos: permite llegar a una gran cantidad de personas y a un coste muy inferior al que supondría hacerlo mediante comunicación interpersonal. Le gustaría tener carácter interpersonal a la publicidad, pero no puede.

• Pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución: no solo hay publicidad de productos tangibles o intangibles, sino también de ideas o de instituciones. Publicidad → producto. Propaganda → ideas.

• Intencional: responde a una estrategia y sigue un objetivo.

• Para informar y/o influir en su compra o adopción: con la publicidad no solo se pretende influir en la compra, sino también actuar sobre la aceptación del producto publicitario, es decir, las actitudes. No se trata solo de crear o cambiar comportamientos o actitudes, sino casi siempre reforzarlos o actuar sobre ellas conjuntamente con el resto de actores sociales.

• Es un fenómeno de fuertes implicaciones económicas, sociales y culturales: contribuye a modificar o actuar sobre nuestros actos y hábitos de vida. Tiene un efecto sobre la sociedad y la cultura. Contribuye a la modificación o refuerzo de actitudes, hábitos, etc. La publicidad es pieza clave de la sociedad como sociedad de consumo.

• Se integra en la cultura y al mismo tiempo las manifestaciones culturales buscan el estilo publicitario.

Dimensión informativa y persuasiva

Doble dimensión siguiendo la definición:

• Pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución con objeto de informar.
• Y/o persuadir de su compra o aceptación.

→ La publicidad informa porque transmite datos sobre lo publicitado.

→ En la publicidad, es fundamental la persuasión.

El proceso puede comenzar con la información, pero es necesario que suba un escalón más y llegue a la persuasión.

La información en publicidad vs periodismo:

• Intencionalidad comercial (busca actitud de compra). El periodismo solo debe informar y no persuadir.
• Independiente de los medios que utiliza para su difusión (sin los medios, los que suelen depender de los anunciantes).

La persuasión en publicidad (tipos)

a) Persuasión racional: se basa en la argumentación y puede ser:

• Racional deductiva: cuando la declaración generalmente admitida se aplica a un caso concreto ("2 es mejor que 1").
• Racional inductiva: cuando la experiencia concreta se generaliza (anuncios de detergentes).
• Racional retórica: se transmiten contenidos ya sabidos, pero de modo no literal, sino en lenguaje figurado, utilizando figuras retóricas ("el único que es único").
• Racional analógica: se desarrolla a través de la similitud y diferencia (publicidad comparativa).

b) Persuasión emotiva: además de los argumentos racionales, se trata de dotar al producto de un contenido simbólico (valores, significados…).

c) Persuasión inconsciente (subliminal): tiene lugar cuando se percibe algo fisiológicamente sin ser consciente de ello. Se basa en utilizar estímulos visuales y auditivos de intensidad inferior a la requerida por el umbral de la conciencia, de manera que el organismo responde a dichos estímulos sin que la persona sea consciente de ello.

El proceso publicitario

El emisor

El emisor en el proceso publicitario es doble: anunciante y agencia de publicidad.

Anunciante

• ¿Cuánto se gastan las empresas en España en publicidad? Infoadx es la empresa que se encarga de las inversiones que hacen los anunciantes.

  En 2010, en España se han gastado las empresas 12.883 millones de euros en publicidad; esto lo han ingresado los medios. Un 1,45% más que en 2009, y en ese año fue un 14,9% menos que en 2008. En 2007 suponía el 1,53% del PIB. En 2010 un 1,21%. Hasta 2007, la inversión publicitaria no estaba en situación de augе, sino que sí había mejorado con respecto a los años anteriores.

  Buena economía = buena publicidad.

• ¿Cuáles son las empresas que más dinero gastan en publicidad? El principal anunciante de nuestro país es Procter & Gamble, Telefónica, L'Oréal, El Corte Inglés, Vodafone, Volkswagen, France Telecom, Danone, Viajes El Corte Inglés y Linea Directa.

  Por sectores: 1. Automoción. 2. Telecomunicación. 3. Gran consumo. 4. Belleza e higiene. 5. Alimentación. 6. Finanzas y seguros.

  El mercado se caracteriza por una alta concentración: los 20 primeros anunciantes suponen más del 20% del total de la inversión publicitaria.

Agencias publicitarias

a) Internas: creada por el anunciante, aunque suele tener entidad jurídica independiente y capital propio. Limitan su trabajo a las acciones publicitarias de su empresa (Benetton). Han tendido a desaparecer o a aceptar otros clientes siempre y cuando no sean competidores.

b) De servicios completos: prestan los servicios publicitarios tradicionales (creatividad, planificación de medios…). Solo sí, en ocasiones subcontratan determinados trabajos, pues no disponen de la infraestructura necesaria.

c) Especializadas: como en cualquier ámbito, en la publicidad se ha tendido hacia la especialización. Las ventajas de estas agencias: al ser especialistas, ofrecen un servicio más exhaustivo. Por ello muchas empresas contratan cada parte de la campaña con una agencia. El inconveniente son los problemas de coordinación. Por ello, a veces, se prefiere trabajar con una sola agencia y por eso los grandes grupos han tendido a crear diferentes agencias especializadas para ofrecer al cliente todos los servicios que demanda.

• Boutiques creativas: centradas en la fase de ideación del mensaje.
• De marketing directo: especializadas en acciones de comunicación con segmentos de mercado a través del teléfono, correo…
• De promociones: especializadas en acciones sobre los canales de ventas o los consumidores finales con los que incentivan la venta del producto.
• De patrocinio: especializadas en acciones de comunicación consistentes en la financiación de actividades culturales, deportivas… para aprovechar la popularidad de las mismas y beneficiar la imagen del anunciante.
• Interactivas.
• Étnicas: especializadas en un tipo de acción publicitaria, en un tipo de consumidor (emigrantes).

Estructura y profesionales de una agencia

El organigrama de una agencia de publicidad suele estar formado por varios departamentos, bajo el control de la dirección general.

• Dirección general: director, algún subdirector, etc. Su función es dirigir, coordinar, representar. Si la agencia es filial de una multinacional, por encima del director general habrá un director internacional. Si la agencia forma parte de un grupo de empresas, por encima del director general habrá un presidente del grupo (Omnicom Group).

• Departamento de cuentas: su función es mantener el contacto entre el anunciante y todos los servicios de la agencia. Se organiza de forma piramidal: bajo el director de cuentas, que se encarga de uno o varios clientes. Grupos: el director de cuentas + un ejecutivo junior o asistente. El ejecutivo de cuentas es el nexo de unión anunciante-agencia, debe ser el mejor amigo del cliente, vigila los servicios que para el cliente realiza la agencia, mantiene información bidireccional entre anunciante y agencia.

• Departamento creativo: su función es la elaboración del mensaje publicitario, desde su concepción hasta su realización final. Está dirigido por el director creativo y también trabaja en grupos integrados por directores de arte y de copy. El copy es el encargado de la redacción del texto publicitario. El director de arte es el encargado de dar forma visual a lo que se quiere comunicar.

• Departamento de medios: su función es seleccionar los medios y soportes más idóneos para la difusión del mensaje publicitario. Tras el director de medios, está formado por grupos de trabajo integrados por un planificador de medios y un comprador de medios. El planificador, excepto en investigación comercial y medios, cuya misión es seleccionar medios y soportes. El comprador, una vez seleccionados, determina las inserciones y controla los espacios publicitarios.

• Departamento de investigación y marketing: su función es desarrollar la misión investigadora y de asesoramiento en marketing al cliente. La primera se suele subcontratar, mientras que la segunda suele ser asumida por el departamento de cuentas, por lo que suele estar formado solo por un director de investigación, a veces asistido por un investigador junior.

  Existe una figura profesional emergente: el stratégic planner o director de planificación estratégica. Se encarga de la investigación del mercado, de detectar las motivaciones del consumidor, de recabar toda la información necesaria para la definición de la idea creativa o al menos para que los creativos se encarguen de ello. Viene a ser el representante del consumidor en la agencia. No tiene que encuadrarse en el departamento de investigación, y, de ese modo, a menudo se sitúa en el nivel de dirección. Su lugar no está definido debido a su reciente institucionalización: en España comenzó hace 10 años y todavía hay agencias que no tienen esta figura profesional.

• Departamento de financiación y administración: integra las funciones financieras, administrativas y de recursos humanos. Suele estar formado por un director financiero-administrativo, del que dependen los servicios de contabilidad, tesorería, personal, etc.

• Otros departamentos: un departamento que empieza a desarrollarse en algunas agencias es el departamento de new business o desarrollo de la agencia. Le corresponde la búsqueda de nuevas oportunidades de negocio y nuevos clientes para la agencia (stratégic planner).

• Departamento de producción (ya no existe): prácticamente ha desaparecido, realizando sus funciones el departamento creativo y el de cuentas. Su función es tener a punto todo lo necesario para realizar el trabajo publicitario.

El mensaje: los formatos publicitarios

Mensajes publicitarios en prensa

• Anuncios comerciales: las formas publicitarias más tradicionales, pudiendo tener texto, foto, etc.
• Anuncios preferentes: anuncios de tamaño grande y medio que suelen tener texto, fotografía e ilustraciones, ocupan toda la página o la mayor parte de ella y destacan sobre los demás contenidos de la publicación.
• Anuncios generales: anuncios más pequeños que los preferentes, que también pueden contener texto, fotografías e ilustraciones, emplazados junto a los artículos de la publicación y que ocupan una pequeña parte de la página.
• Anuncios clasificados: anuncios que aparecen agrupados por criterio alfabético o por actividad en determinadas secciones de la publicación, normalmente solo contienen texto y el logotipo del anunciante.
• Anuncios por palabras: los anuncios más pequeños que existen, normalmente formados solo por textos y emplazados en páginas específicas destinadas a este tipo de anuncios.
• Comunicados o remitidos: forma publicitaria de carácter redaccional formada por textos de extensión variable y acompañada a veces por alguna fotografía o ilustración; tienen apariencia de noticia, lo cual es obligatorio indicar que se trata de publicidad.
• Encartes: comunicaciones publicitarias generalmente de tipo gráfico, aunque en ocasiones pueden ser de tipo sonoro o incluso visual, que en forma de folletos y desplegables van agrupados o en bolsas de plástico en determinadas publicaciones.

Mensajes publicitarios en televisión

• Spot: tiempo de televisión, normalmente 20", durante el cual se emite un mensaje dedicado a comunicar las ventajas o beneficios de un producto o servicio.
• Publirreportaje: spot más largo, 1 a 120", durante el cual se emite un mensaje dedicado a explicar cómo funciona una empresa, sus procesos técnicos, la composición o uso de sus productos, etc.; carácter informativo.
• Teletienda: espacio fijo puesto a disposición de los anunciantes para informar sobre productos que normalmente no se comercializan por los canales habituales.
• Patrocinio de espacios: incluyendo cortinillas de patrocinio y cortinillas de avance de patrocinio: en realidad no se ajusta al concepto tradicional de patrocinio puesto que el anunciante no financia la producción del espacio en cuestión; simplemente es un formato similar al spot, pero con una mayor capacidad de impacto.
• Telepromoción interna: espacio que la cadena de TV pone a disposición de los anunciantes para que anuncien sus productos dentro de un espacio televisivo, siendo muy habitual que en esta telepromoción participe el presentador de ese espacio. Tiene diferentes nombres comerciales según la cadena: patrocinio activo (Antena 3), momento íntimo (T5). Cuando dentro de un determinado espacio de TV, se cede un tiempo a un anunciante para que se hable de su producto, y no fuera en el bloque publicitario.
• Telepromoción externa: se extiende fuera del espacio televisivo; son formatos protagonizados por personajes de esa cadena o espacio televisivo que se insertan en los bloques publicitarios antes, durante o después de ese espacio en una posición preferente (normalmente al principio o al final de cada bloque).
• Product placement: cuando el anunciante paga porque sus productos estén presentes en un escenario televisivo (programa, serie, etc.) sin advertir al público del fin comercial de esa estrategia.
• Bartering: el anunciante produce un programa y se lo cede al medio a cambio de una contraprestación publicitaria en dicho medio; intercambio.
• Sobreimpresión: utilización de mensajes breves que aparecen en determinados momentos de la emisión de ciertos programas, normalmente en la parte inferior de la pantalla del televisor.
• Publicidad estática: es la que, al televisar algún acontecimiento (musical, deportivo, rueda de prensa, etc.) aparece en el televisor porque está en las instalaciones donde tiene lugar ese acontecimiento.
• Cortinilla de integración con la comunicación corporativa o morphing: cuando la cortinilla corporativa de la cadena se transforma en un logotipo o algo identificativo de lo que se anuncia.
• Microprogramas y microespacios: espacios de entre 60 y 120" con contenido de temática común para llegar a perfiles concretos de personas (ej. musicales, de viajes, etc.) que se insertan en los bloques publicitarios; en el caso de los microprogramas no tienen contenido publicitario, pero sí incluyen cortinillas de patrocinio, mientras que los microespacios sí tienen contenido publicitario.
• Pantalla compartida: durante la emisión de publicidad la pantalla se divide en 2 y una de ellas sigue emitiendo el espacio televisivo, pero sin sonido.

Concepto y características de las RR.PP.

1. Aproximación al concepto de las RR.PP.

El trabajo más relevante de Ivy Lee es el que desarrolló para la familia Rockefeller → el caso de la fábrica de Colorado. El otro caso es el de Bernays, posterior al anterior, más proclive a difundir información precisa.

El empresario Henry Ford utilizó dos conceptos básicos de las RR.PP.: posicionamiento y publicity. El político Roosevelt supo entender el poder de las relaciones públicas y fue el primer presidente que hizo uso de las ruedas de prensa y conferencias para conseguir apoyo de opinión pública en general.

¿Qué son las RR.PP.?

Son acciones comunicativas planificadas que persiguen construir buenas relaciones con los diferentes públicos de las empresas, a partir de una buena publicidad favorable para desarrollar una buena imagen corporativa. Y, al mismo tiempo, es la herramienta que lucha contra los rumores, artículos periodísticos y acontecimientos desfavorables.

Características de las RR.PP.

1. Acción comunicativa cuyo mensaje es deliberado porque es intencionado; de ese modo, está diseñada para ofrecer información y lograr retroalimentación.
2. Acción comunicativa planificada porque previamente hay un plan, unas estrategias y unas tácticas para llevar a cabo.
3. Acción comunicativa de resultados porque se basan en políticas y resultados actuales. Las RR.PP. complementan el buen hacer de una compañía, pero por sí solas no pueden crear una buena imagen.
4. Acción comunicativa de interés público dado que beneficia tanto a la organización como al público al que se dirige.
5. Es una acción comunicativa con bidireccionalidad porque el mensaje que una relaciones públicas lanza debe ser respondido por su público.
6. El público al que se dirigen las RR.PP. puede ser tanto interno de la empresa como externo a ella.
7. El canal utilizado son los medios de comunicación de masas.
8. La relación de las RR.PP. con otras disciplinas: periodismo y publicidad.
9. La finalidad de las RR.PP.: notoriedad, prestigio o confianza con su público.

Periodismo y RR.PP.

Objetivos → El periodismo informa sobre éxitos. Las RR.PP. elaboran mensajes de éxitos con persuasión con el objetivo de cambiar actitudes, reforzar, crear una actitud favorable hacia un producto, servicio o persona.

Públicos → El periodismo al público en general; RR.PP. público interno y externo.

Canal → Periodismo: medios de comunicación de masas.

Proceso de la ideación, creación y difusión de las RR.PP.

Sujetos profesionales de las RR.PP.:

1. Corporaciones: el trabajo de un RRPP en la empresa o corporación tiene sentido porque esta debe mantener la credibilidad y la confianza con sus públicos. La responsabilidad social corporativa es una prioridad entre los directivos de cualquier empresa con notoriedad y buena reputación.
2. Organizaciones sin ánimo de lucro: el trabajo en las RR.PP. en las entidades sin ánimo de lucro son muy variadas por la variedad de las instituciones de este tipo y por multitud de subvenciones, becas y servicios que ofrecen. Así, debemos incluir asociaciones (patronales, sindicatos o asociaciones profesionales), cámaras de comercio, grupos de defensa y organizaciones sociales de todo tipo.
3. Organizaciones de ocio, deporte y viajes: los profesionales de esta área suelen realizar actividades de publicity, de personajes públicos y promoción de eventos que van desde partidos de fútbol hasta la promoción de películas. Esta es una de las facetas de las RR.PP. más frívolas, pero la más vista entre nosotros, por ejemplo en los medios de comunicación con los famosos.
4. Sector público y política: las acciones llevadas a cabo en el sector público y la política se realizan por: lobbismo, campañas electorales, acciones realizadas por el gobierno.
5. Educación: en las universidades, escuelas de formación, institutos, los profesionales de RR.PP. trabajan con los estudiantes, el personal docente, administrativo, los graduados y, en general, con el público potencial. El objetivo es fomentar la imagen de la institución, de marca, aumentar el número de alumnos y, en definitiva, fidelizar a los que tienen.
6. RR.PP. internacionales: es una rama de las RR.PP. que deben transmitir a todos los países la misma imagen partiendo de la idea de que cada cultura tiene sus peculiaridades.

Públicos, receptores

Los públicos de las RR.PP.:

1. Públicos internos: empleados, representantes sindicales, miembros del comité de empresa.
2. Públicos externos próximos: accionistas, proveedores, distribuidores, la comunidad, clientes.
3. Públicos externos alejados: clientes potenciales, gran público, medios financieros, medios educativos, poderes públicos, asociaciones de consumidores, mass media.

El lenguaje de las RR.PP.: mensaje y medios de comunicación. El canal.

El lenguaje de las RR.PP. debe estar íntimamente ligado al canal por el que se desea difundir el mensaje.

1. Los medios de comunicación de masas:
   • Prensa: comunicado de prensa, fotografía destinada a prensa, anuncios a la prensa, convocatorias de prensa y hojas informativas, dossier de prensa, boletines de información.
   • Radio: autocomunicado de prensa, giras por radio.
   • TV: tertulias y programas de entrevistas, programas de entretenimiento, presencia de un invitado.
   • Internet: blogs, salas de prensa online.
2. Canales que no son propiamente de masas: entrevistas a los medios de comunicación, conferencias o ruedas de prensa, desayunos, almuerzos, cóctel de prensa, organización de eventos.

Concepto y características de la comunicación audiovisual

1. Definición comunicación audiovisual: la comunicación es poner en común, compartir algo, transmitir señales mediante un código común al emisor y al receptor, hacer saber algo a alguien.

* Lasswell: feedback → el emisor tiene que recibir alguna respuesta del receptor y viceversa.

Audiovisual:

• ¿El cine mudo es audiovisual?
• ¿Un spot es audiovisual? ¿Y una cuña radiofónica?
• ¿Una foto es audiovisual? ¿Y si está en PowerPoint con música?

¿Qué se conoce como comunicación audiovisual?

• Todo intercambio de mensajes entre personas a través de un sistema tecnológico sonoro y visual.
• Toda comunicación registrada sobre un soporte que emplea la imagen visual y sonora para la elaboración de mensajes.
• El sistema comunicativo audiovisual como un macrosistema donde conviven distintos sistemas auditivos, visuales y la combinación y variación de ambos.

Lo audiovisual es la integración e interrelación completa entre lo auditivo y lo visual para producir o reproducir una nueva realidad o lenguaje.

3 aspectos fundamentales de la comunicación audiovisual: tecnología, estética y el hecho social.

1. Características:
   • Comunicación de masas.
   • La comunicación se transmite a través de medios técnicos.
   • Establecen una comunicación indirecta.
   • El mensaje se transmite de forma unidireccional.
   • Se dirige a una audiencia dispersa y anónima (conferencia web-cam → audiencia específica).
2. Tipología de los medios:
   • Visuales
   • Sonoros
   • Audiovisuales

Marconi: 1.ª transmisión. Descubrimiento de la telegrafía sin cables. Fin oficial de la guerra civil española.

El lenguaje audiovisual

1. Acercamiento al lenguaje audiovisual
2. Imagen fija: desde pinturas rupestres hasta fotos del espacio.

• Principio cámara oscura: principio del cine (hay 2 cuerpos); fotografía → escribir con la luz.
• Principio cerebro humano: está diseñado para completar alguna parte (ver 2 copos donde hay 1 elefante).
• Las cámaras digitales lo único que hacen es recabar la luz y transformarla en información digital.

1. Imagen en movimiento: el cine. Nacimiento del cine cuando el cine se convierte en un medio para las masas, proyectar para masas. Lumière → rodar escenas cotidianas, como el "regador regado". Méliès → cine comercial.

Cuando vemos la televisión, estamos viendo fotogramas de un campo par y al segundo siguiente campo impar → esto el ojo humano no puede percibirlo.

1. Acercamiento al lenguaje audiovisual.

Lenguaje audiovisual: la captación.

Ojo humano (es más perfecto que la cámara):

• Respuesta rápida a grandes cambios de luz.
• Rápido cambio de enfoque de objetos a diferentes distancias.
• Sin limitación de espacio y ángulo de visión amplio.
• Selecciona el punto de atención instantáneamente.

Cámara:

• Respuesta lenta.
• Dificultades para enfocar objetos a ciertas distancias.
• Encuadra un espacio limitado.
• El punto de atención está preseleccionado y no se diferencia lo esencial del ruido.

1. Elementos morfológicos (lenguaje audiovisual)
2. Toma: todo cortometraje que vemos en pantalla. Tipos: fijas, en movimiento (panorámica, travelling, zoom).

Escena y secuencia:

• Escena: se desarrolla en un solo escenario y por sí misma no tiene un sentido dramático completo.
• Secuencia: elemento mayor que contiene elementos menores como la escena.

Ejemplo (Tiburón de Spielberg): 1.ª secuencia: escena tiburón; escena bañistón; escena playa, agua → contar como muere una joven con sentido gramatical. 2.ª secuencia: escena llamada a casa de Jef; escena cuerpo en la playa; escena comisaría; escena pueblo, cerrar playas; escena fiesta → dengar cierre de playas y enfrentarse, conflicto con sentido dramático.

Encuadre: espacio que capta en cada toma el objetivo de una cámara fotográfica o cinematográfica.

• Proporción clásica: 1.33 – 1.66
• Panorámico: 2.56
• Estándar: 1.35

Campo: imagen contenida dentro del encuadre.

• Dentro y fuera de campo.

Fuera de campo: interactuando (nosotros), árboles, Fuenlabrada.

Dentro de campo: profesor y su sombra y pizarra.

• Profundidad de campo: espacio comprendido entre el objeto más próximo y más alejado. Es muy limitada (foto grifos) porque solo se ve con nitidez el primer grifo.

Planos: espacio que recoge la filmación en relación con la figura humana.

• Según punto de vista: frontal, picado (desde arriba), contrapicado (desde abajo).
• Según movimiento: panorámica, travelling, grúa…
• Según tamaño: cámara general, al hombro, plano corto…