Modelos publicitarios y teorías de la comunicación persuasiva: guía de conceptos clave en publicidad

Modelos publicitarios y teorías de la comunicación persuasiva

Modelos clásicos

Modelo AIDA (Starch): conoce, desea, compra. Debe ser visto, leído, oído, creído y reconocido.

• Aida: anuncio que llama la atención del consumidor, atención, interés, deseo y acción.
• Dagmar o DAGMAR: (etapa de convicción) objetivos que permiten medir resultados: atención, comprensión, convicción, acción.
• Lavidge y Steiner: pensar, sentir, hacer (a nivel afectivo, etapa de apreciación, preferencia y convicción).

Modelos lineales y de disonancia cognitiva

Modelos lineales (disonancia cognitiva):

• Timothy Joyce: percepción publicitaria, actitudes del consumidor y compra (el consumidor compra porque lo desea).

Modelos basados en motivaciones y actitudes

Basados en motivaciones:

• Henri Joannis: potenciar las motivaciones positivas de las personas. Etapas: eje psicológico, creación de la idea, realización del anuncio.

Basados en las actitudes:

• Fishbein y Ajzen: relación entre creencia y actitud ante la publicidad o el producto.

Modelo creativo

• Rosser Reeves: "única proposición de venta"; el consumidor solo recuerda una cosa del anuncio.
• David Ogilvy: la imagen de marca es necesaria pero no suficiente para el comportamiento deseado.

Etapas del consumidor

Nivel de información o cognitivo, afectivo (emociones) y de comportamiento o conativo (acciones y decisiones).

Conceptos complementarios

• Batering: intercambio de programas por espacios publicitarios.
• Comunicación colectiva masiva: por ejemplo, la publicidad.
• Envase promocional: tiene características que lo hacen más deseable.
• Push: estrategia donde se incrementa la fuerza de ventas (FV).
• Elementos de la creación del mensaje: eje de comunicación, elemento motivador, anuncio base.
• Filtros de la comunicación: codificación, decodificación, impacto directo o indirecto.
• Barreras a la comunicación: percepción, conocimiento, status, sentimiento, personalidad y negativismo.
• Briefing: pasos: definición del público objetivo, objetivo a alcanzar con la comunicación, qué se quiere comunicar al público.
• Fruitopia: figura retórica de analogía.
• Paso de un mensaje de un individuo a otro: exige fuente de información, idea del objetivo perseguido y un contenido.
• Publicidad extensiva: campañas de mantenimiento y presencia de productos y servicios.
• Publicity: técnica de comunicación que produce alta retención en la memoria y es gratis.
• Módulo: en prensa escrita, es la unidad mínima de contratación.
• Comunicación interpersonal mediática: mediante e-mail, teléfono.
• 6x4: (tamaño) robapáginas.
• Formato más utilizado en radio: cuñas de 16".
• Feedback: recepción de reacciones.
• Acumulativa: señal no percibida desde el primer momento en que se siente.

Objetivos de la campaña publicitaria

• Objetivos de la publicidad: crear, modificar o mantener la imagen de marca, aumentar el conocimiento de la marca, el recuerdo publicitario, modificar actitudes, reafirmar a los consumidores.
• Objetivos publicitarios de empresa: dar a conocer y probar nuevos productos o marcas, nuevos usos, atraer, localizar nuevos clientes, contrarrestar la competencia, favorecer la distribución, modificar hábitos o costumbres, fidelidad.
• Objetivos de asociaciones: darse a conocer y sus características, crear, mantener o mejorar su imagen, nuevos miembros, fondos económicos, donaciones, modificar hábitos, sensibilizar.
• Objetivos de administraciones: conocimiento de la ley, modificar comportamientos y actitudes, crear, mantener o mejorar la imagen, destacar una institución.

Términos del Plan de Medios

Universo, público objetivo, audiencia, estructura de la audiencia, audiencia útil, coeficiente de utilidad, audiencia acumulada, rating, duplicaciones y triplicaciones, audiencia neta, cobertura neta y bruta, impactos, público objetivo impactado, frecuencia, GRP's (puntos de cobertura bruta), QRP (puntos de cobertura eficaces), coste por mil, coste por GRP, alcance efectivo, relación entre cobertura y frecuencia.

Cómo se hace

• Elaboración del briefing por parte del anunciante.
• Elaboración de una estrategia de medios.
• Aplicación del plan de medios.
• Evaluación de los resultados.
• Previsiones futuras de medios.